Industria de bienes de consumo empaquetados (CPG): 5 transformaciones digitales. COMERCIO DIGITAL

Durante la última década, el panorama de los productos empaquetados minoristas y de consumo (CPG) y el comportamiento de los compradores ha cambiado significativamente como resultado de los avances digitales, la introducción del teléfono inteligente y la explosión de las redes sociales.

No será una exageración afirmar que hemos evolucionado rápidamente de «Cartones a Conexiones» con el inicio de la era digital. Las empresas de CPG en particular han comenzado a pensar más allá de las cajas de cartón y están considerando activamente cómo los puntos de contacto digitales podrían crear y mejorar la experiencia de compra de los compradores de hoy.

Hace poco más de una década, el alcance del consumidor se limitaba a los canales tradicionales como comerciales de televisión, periódicos, revistas, vallas publicitarias, etc., como medio principal para conocer nuevos productos o recibir información de marca. Sin embargo, con la llegada de la tecnología móvil e Internet, el comportamiento y las necesidades de los consumidores cambiaron rápidamente. Las empresas de CPG tendrán que adaptarse e innovar rápidamente para mantenerse conectadas digitalmente con el nuevo consumidor millennial.

De hecho, los minoristas perdieron poco tiempo en subirse al tren digital, utilizando los medios sociales y digitales para proporcionar información como las próximas ventas, promociones, cupones digitales, etc… a los consumidores conocedores de teléfonos inteligentes.

Un área que puede ver un gran impacto de la tecnología móvil es la compra de productos empaquetados para el consumidor. Las marcas CPG deben estar en la vitrina del dispositivo movil

Tanto las marcas de CPG como los minoristas están ansiosos por aprovechar la tecnología móvil para comunicarse con las audiencias objetivo a lo largo del recorrido del cliente, así como para mejorar la experiencia general del cliente. Sin embargo, un desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing es comprender exactamente cómo los consumidores utilizan la tecnología móvil mientras compran y cuál es la mejor manera de enviarles mensajes.

Según Patrick Hadlock de The Boston Consulting Group:

Los consumidores están adoptando tecnologías, dispositivos y servicios que hacen que las tareas diarias, como comprar, cocinar e incluso desplazarse al trabajo, sean más rápidas, fáciles, divertidas y eficientes.

Esto está fragmentando la ruta de compra, ya que los consumidores cambian regularmente entre los canales digitales y físicos, e interactúan digitalmente tanto dentro como fuera de las tiendas.

Existe realmente una diferencia entre un Retail y CPG y la forma en que interactúan con un consumidor?

¿Cuál es la diferencia entre Retail y CPG?

El comercio minorista se refiere a la venta de productos a sus usuarios / consumidores finales, mientras que los bienes de consumo empaquetados (CPG) se refiere a un amplio espectro de fabricantes, vendedores y comercializadores de bienes físicos (generalmente empaquetados de alguna manera, forma o forma) utilizados por los consumidores y vendido a través de un minorista.

La forma más fácil de pensar en el comercio minorista es cualquiera que venda al usuario final, generalmente a través de tiendas minoristas físicas, comercio electrónico en línea o canales más obsoletos, como catálogos y pedidos telefónicos.

Los ejemplos populares de minoristas incluyen Walmart, Target, Amazon, Costco y, básicamente, todas las tiendas que ve en un centro comercial. Los restaurantes también son una forma de venta minorista, ya que los usuarios finales compran y consumen los alimentos que se van a consumir.

Los CPG usualmente están en el universo mayorista

CPG es un espacio más amplio que abarca a las empresas que se encuentran un paso antes en la cadena de suministro involucradas en el desarrollo, producción, marketing y venta de productos destinados al consumo del usuario final.

Por lo general, CPG participa a nivel mayorista, por lo que las empresas de CPG fabrican los productos que se venden y que se encuentran en los estantes de las tiendas minoristas. Los ejemplos populares de empresas de CPG incluyen Proctor & Gamble, Johnson & Johnson, General Mills y Clorox, todos los cuales tienen una enorme cartera de marcas. A menudo, puede encontrar que las empresas de CPG también tienen un elemento de venta minorista.

Por ejemplo, las marcas de moda como Gucci, Prada o Dolce & Gabanna son técnicamente empresas de CPG, ya que su actividad principal es la creación y venta de bolsos, a menudo a minoristas de alta gama como Barneys, Saks y Neiman Marcus. Sin embargo, también tienen tiendas minoristas donde venden exclusivamente sus propios productos. Por lo tanto, las líneas entre estas dos industrias a menudo pueden difuminarse, razón por la cual con tanta frecuencia se hace referencia a ellas en conjunto.

Panorama cambiante de CPG y tendencias emergentes

Las empresas mundiales de bienes de consumo envasados ​​(CPG) se enfrentan a un mundo en el que el valor de marca acumulado se ve amenazado por la relativa disminución de la importancia de los mercados maduros atendidos por el «comercio moderno» eCommerce.

Estas empresas se enfrentan a un declive relativo en los mercados de Europa y Estados Unidos, la presión para acelerar la introducción de nuevos productos (NPI) y la explotación de los competidores del marketing directo al consumidor y el cumplimiento.

Las marcas de CPG necesitan transformarse del modelo de ventas y marketing analógico que les sirvió tan bien para desarrollar y consolidar el comercio moderno a una nueva combinación de marketing directo, innovación de productos habilitados digitalmente y venta multicanal.

Las iniciativas directas al consumidor les ayudarán a mejorar los márgenes y la lealtad, acelerar la NPI, brindar un servicio completo a la vasta oportunidad del mercado en desarrollo y ganar y servir de manera más efectiva a una nueva ola de consumidores digitales en los mercados desarrollados.

A medida que aumenta la intensidad de la información, la TI de clase mundial en las empresas de CPG requiere más que una prestación de servicios rentable.

Las empresas que buscan aprovechar el potencial comercial de la tecnología deberán invertir en áreas clave para mantenerse al día no solo con su competencia, sino también con las expectativas de sus clientes minoristas y consumidores conocedores de la información.

Las posibilidades creadas por la tecnología deberían impulsar la innovación en los procesos comerciales y las ofertas de productos, y los conocimientos basados ​​en datos deberían ayudar a dar forma a las estrategias comerciales.

El impacto de lo digital es omnipresente e inevitable.

Un informe reciente elaborado por The Boston Consulting Group, Google e Information Resources Inc. (IRI), para la Asociación de fabricantes de comestibles, advierte sobre el punto de inflexión de los medios digitales al que se acerca rápidamente el panorama de las CPG.

Es probable que el mercado se convierta en un mercado «1-5-10», con la participación actual del 1 por ciento de las ventas de CPG de la tecnología digital aumentando al 5 por ciento en 2018, y acelerándose al 10 por ciento poco después. Para evitar seguir el camino de Blockbuster y Circuit City, un enfoque renovado en la adaptabilidad y la innovación es primordial para los minoristas de comestibles y las marcas de CPG.

La penetración digital del 5% representa casi la mitad del crecimiento total de CPG durante los próximos cinco años, lo que significa que las empresas sin una capacidad digital efectiva corren el riesgo de estancarse, perder participación e incluso reducir las ventas.

Los pioneros, por otro lado, tienen la oportunidad de establecer posiciones de liderazgo que serán difíciles de infiltrar para otros. Las tasas de penetración digital variarán en diferentes ubicaciones y categorías. Algunas categorías tuvieron una penetración digital del 30% en el 2018.

Áreas clave en las que las principales empresas de CPG están transformando el entorno empresarial

A través de una Estrategia de uso de tecnologías digitales habilitadas para TI las marcas encuentran nuevas capacidades comerciales y operativas.

Demanda impulsada digitalmente

Algunos consumidores pueden recordar los días, hace medio siglo o más, cuando la leche, los huevos y la mantequilla se entregaban a diario en la puerta. Algunos incluso podrían recordar carros tirados por caballos enfriados con hielo en esos viejos recorridos de leche.

Hoy millones de personas viven una versión actualizada de la entrega a domicilio de servicios de comercio electrónico como AmazonFresh, FreshDirect, y Google Shopping Express. Millones más reciben entregas regulares de productos básicos para el hogar a través de servicios de suscripción en línea como Subscribe & Save de Amazon. Los avances tecnológicos en el comercio minorista y otros sectores han aumentado las expectativas de los consumidores al demostrar nuevas formas en que las empresas pueden ofrecer comodidad, opciones y valor en sus puertas.

Hubo un tiempo en el que tenías que buscar en libros de cocina nuevas recetas de cocina, hacer una lista de ingredientes e ir de compras antes de poder probar una nueva receta.

Hoy en día, puede recibir sugerencias de recetas saludables todos los días en computadoras, tabletas o teléfonos inteligentes, pedir los ingredientes en línea y recibirlos o recogerlos, ya empacados, de camino a casa desde el trabajo. Hay varios nuevos participantes en todo el mundo, como Greenling, en Austin, Texas, que están remodelando la cadena de valor al entregar carnes, productos lácteos, verduras y otros artículos frescos de producción local directamente de las granjas a los consumidores, sin que nadie tenga que poner un pie en la tienda.

Las innovaciones tecnológicas impulsarán gran parte del crecimiento de CPG

A medida que los consumidores adoptan nuevas experiencias, sus hábitos cambian.

La evolución de los comportamientos de compra en una categoría puede transferirse pronto a otras, llevando a esos segmentos hacia sus propios puntos de inflexión.

Tomemos, por ejemplo, no hace mucho tiempo, probar calzado o ropa era una parte esencial de la experiencia de compra, en la que el consumidor tiende a estar muy involucrado en la decisión de compra probando primero los productos antes de tomar la decisión de compra: la penetración en línea aumentó a del 10 al 12%, también comprobar personalmente la frescura y la disposición de las flores cortadas fue una parte central de la experiencia de compra de flores.

Los pedidos por teléfono permitieron la entrega a larga distancia, pero la incapacidad del consumidor de ver el arreglo real fue una limitación seria. En los primeros días del comercio basado en la Web, las marcas de flores, por ejemplo, debían aprovechar su liderazgo en flores ordenadas por teléfono, reconociendo que la opción digital ofrecía una mejor experiencia para los clientes.

La compañía invirtió mucho en contenido digital, dando vida a la compra de flores y ayudando a impulsar el mercado de las flores cortadas a su punto de inflexión digital. La categoría ahora tiene una penetración en línea del 30% y está creciendo. En cada uno de estos segmentos, las ventas digitales aumentaron a un punto de inflexión y luego despegaron una vez que la industria acertó en la oferta digital.

A medida que la tecnología y la innovación impulsan la interacción digital más profundamente en la vida diaria de los consumidores, las categorías de CPG se están acercando a una coyuntura similar. Los canales digitales tienen actualmente la mayor influencia en las compras de productos para el cuidado del hogar y alimentos en general, pero es probable que aumenten su importancia en los próximos cinco años a medida que el mercado se mueva hacia un mundo 1-5-10.

Comportamiento de compra multicanal

Con la evolución de la movilidad y las compras digitales, el comportamiento del consumidor ha experimentado un cambio fundamental y está evolucionando continuamente a medida que surgen nuevas plataformas digitales.

El consumidor no puede comprar los mismos productos de la misma manera, visitando las tiendas de comestibles o las tiendas minoristas multimarca varias veces a la semana, pero puede optar por utilizar un nuevo medio digital.

En un pasado no muy lejano, la gente todavía compraba CD en tiendas de discos, alquilaba videos y DVD en tiendas de videos, leía periódicos y revistas impresos y compraba boletos de avión y habitaciones de hotel en agencias de viajes. Sin embargo, a medida que cada una de estas industrias alcanzó su punto de inflexión digital, cambiaron rápida y dramáticamente, hasta el punto de que hoy todos estos productos y servicios están disponibles en línea en nuestros dispositivos digitales todo el tiempo.

Las compras digitales se han convertido muy rápidamente en un ecosistema muy complejo que ha remodelado fundamentalmente, y continúa redefiniendo, la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y compran productos.

La experiencia digital ya ha revolucionado todas las etapas de la ruta de compra tradicional: descubrir, buscar, localizar, comprar y publicar la compra. La nueva vía es mucho más fragmentada y dinámica, gracias a la capacidad de los consumidores de compartir sus experiencias y conocimientos. En cada etapa, pueden alternar entre los canales de compra digitales y físicos, interactuar digitalmente dentro y fuera de las tiendas y hacer uso de numerosos canales sobre los que el minorista no tiene control.

Hoy en día, el impacto de lo digital se siente de manera más aguda en las primeras etapas del proceso de compra

Según la investigación de BCG, casi el 40% de los compradores fuera de línea y más del 30% de los compradores en línea informaron que el impacto de la tecnología es mayor durante la fase de descubrimiento. Más de una cuarta parte de los compradores en línea y fuera de línea dijeron que su mayor impacto está en la fase de búsqueda.

Las marcas de los fabricantes siguen siendo importantes para los compradores, y los sitios web de las marcas pueden tener un impacto significativo, especialmente para los compradores en la tienda al principio de la ruta de compra.

Si bien Amazon lidera la participación del consumidor para los compradores de comercio electrónico durante las fases de descubrimiento, búsqueda y localización, su ventaja desaparece para los consumidores en línea que realizan compras en la tienda (y, por supuesto, también para los compradores fuera de línea). Tanto los fabricantes como los minoristas tienen la oportunidad de mejorar sustancialmente su influencia e impacto al proporcionar un excelente contenido en línea y establecer relaciones directas con los clientes. Llevemos este pensamiento a la siguiente sección y analicemos con mayor detalle.

Establecer relaciones directas con el consumidor

La industria de CPG depende cada vez más de las plataformas de redes sociales y digitales para crear una relación directa y duradera con los consumidores. Los estudios han demostrado que la proporción de consumidores que han regresado a los productos de marca desde 2008 ha sido menor que después de recesiones anteriores.

La participación directa de los consumidores puede contrarrestar este desarrollo aumentando la lealtad y mejorando los conocimientos sobre las necesidades individuales de los consumidores, lo que a su vez puede conducir a una orientación más precisa de los productos y promociones.

Muchas empresas han encontrado formas de dirigirse directamente a los consumidores ofreciéndoles servicios en línea en lugar de solo productos. Kraft, por ejemplo, creó un servicio disponible a través de un sitio web y una aplicación, muy parecido a una red social, donde los consumidores comparten recetas. BabyCenter de Johnson & Johnson ofrece una comunidad en línea donde los padres comparten consejos y recomendaciones de productos.

Muchas empresas de CPG se están comprometiendo con sus consumidores en sitios externos de redes sociales

La investigación de McKinsey en 40 empresas encontró diez métodos distintos para interactuar con los consumidores en las redes sociales a lo largo del proceso de toma de decisiones del producto. Estos van desde técnicas pasivas, como monitorear blogs y redes sociales en busca de referencias sobre marcas, hasta participación directa en forma de marketing dirigido, presentaciones de nuevos productos o alcance al consumidor durante las crisis de relaciones públicas.

Coca-Cola, por ejemplo, monitorea lo que dicen los consumidores sobre sus productos en tiempo real. Coca-Cola fue la primera marca en el mundo en alcanzar los 50 millones de «me gusta» en Facebook, mientras que Diet Coke tenía 225.000 seguidores en Twitter a fines de 2012.

La capacidad tecnológica para mantener la presencia de la marca en las redes sociales, monitorear las conversaciones de los consumidores y responder en tiempo real requiere un conjunto de soluciones tecnológicas complejas y en evolución, en las que las empresas de CPG se centran cada vez más. Voy a tocar brevemente este aspecto en el próximo punto de discusión.

Aproveche el poder de los datos mediante el análisis predictivo

Las empresas de CPG tradicionalmente se han basado en canales como el desempeño histórico, métricas pasadas, demandas de canales, sentimientos del mercado, estudios de mercado, etc. para determinar el precio, las promociones, el lanzamiento de nuevos mercados y el posicionamiento de productos.

Con la migración de los consumidores a las plataformas digitales, los métodos probados para medir los mercados y el comportamiento del consumidor se volvieron obsoletos y un buen número de empresas de CPG comenzaron a recurrir al análisis predictivo de datos para realinear sus estrategias de mercado.

Al adoptar un enfoque múltiple, la empresa detrás de marcas como Orville Redenbacher, Chef Boyardee y Marie Callendar’s aprovechó con éxito el poder de los datos para extraer información de sus defensores y críticos más vocales en las redes sociales. A través de estos conocimientos, ConAgra descubrió que los consumidores deseaban ser parte del proceso de toma de decisiones.

El aprovechamiento de las herramientas de escucha social le dio a ConAgra la capacidad de recibir retroalimentación en línea en tiempo real sin desperdiciar dinero o tiempo fuera de línea en grupos focales y análisis de mercado.

Sin embargo, muchos minoristas y empresas de CPG se están ahogando en una avalancha de datos sin estar muy seguros de cómo obtener información de ellos o son escépticos sobre el potencial tan publicitado del análisis de datos. Sin embargo, el big data y la analítica avanzada se encuentran entre los campos de batalla más importantes para las empresas minoristas y de CPG en la actualidad, según una publicación de blog de Peter Breuer, director de la práctica minorista de McKinsey & Co. en Alemania.

Una investigación reciente de McKinsey y el Instituto de Tecnología de Massachusetts muestra que las empresas que inyectan big data y análisis en sus operaciones superan a sus pares en un 5% en productividad y un 6% en rentabilidad

Nuestra experiencia sugiere que para las empresas minoristas y CPG, la ventaja es al menos tan grande, si no mayor

¿Cómo las empresas pueden lograr estos beneficios? Estrategia Marketing Digital

  • El análisis de datos les permite comprender el comportamiento de un cliente a lo largo de cada paso del proceso de compra. Esto les permite reforzar las actividades de venta cruzada y up-selling.
  • Las empresas pueden «escuchar» cómo los clientes hablan sobre sus productos a través de las redes sociales, incluidas las funciones que les gustan y si volverían a comprar los mismos productos.
  • El análisis de datos permite a las empresas realizar un mejor seguimiento de las respuestas de los clientes a las promociones y campañas de medios para que puedan tomar decisiones sobre cómo perfeccionar esas campañas para obtener la mayor tasa de éxito.

Tesco integró sistemáticamente análisis e información del consumidor para crear una ventaja competitiva sostenible. Al analizar los datos de su programa de lealtad Clubcard (que comprende más de 1.600 millones de puntos de datos, diez millones de clientes, 50.000 SKU y 700 tiendas), el minorista podría segmentar y apuntar mejor a las ocasiones de los clientes.

P&G anunció recientemente que está aumentando su fuerza laboral analítica. cuádruple. La empresa cree claramente que la forma en que se utiliza la información en el mundo empresarial está cambiando fundamentalmente y ve la analítica como una fuente central de ventaja competitiva en los próximos años. Se espera que muchos otros jugadores de CPG pronto sigan su ejemplo.

Servicios basados ​​en movilidad, redes sociales y ubicación

En la era actual de los teléfonos inteligentes, la mayoría de los consumidores están conectados digitalmente la mayor parte del tiempo, la fuerza laboral de ventas y servicios de las tiendas minoristas también está conectada de manera similar a través de dispositivos digitales inteligentes, lo que brinda a las empresas de CPG una oportunidad única para aprovechar estas nuevas herramientas digitales y modelos de interacción para conectarse con los minoristas. y consumidores individuales dondequiera que estén y cuando quieran.

La movilidad ha mejorado enormemente las estrategias de marketing «directo al consumidor» de las empresas de CPG en los últimos años. La movilidad combinada con los servicios basados ​​en la ubicación está siendo ampliamente utilizada en estos días tanto por los minoristas como por las empresas de CPG para enviar a los consumidores alertas promocionales, cupones digitales, notificaciones sobre nuevos servicios o disponibilidad de productos en función de sus hábitos y comportamientos de compra anteriores.

Social Media y Targetind

Por ejemplo, un consumidor se dirige a la farmacia con una lista rápida de artículos de salud y belleza que desea comprar antes de un viaje de fin de semana. Ella ingresa a la tienda y abre la aplicación móvil del minorista, que conoce la ubicación de la tienda, según los datos geoespaciales extraídos de su teléfono. La aplicación se sincroniza con la aplicación de la lista de compras del consumidor, que luego resalta esos artículos en un mapa interactivo de la tienda.

En cuestión de minutos, encuentra fácilmente todo lo que necesita, además de un artículo que está agotado. No se preocupe, selecciona la opción «entrega a domicilio» y ese artículo está en camino. Levi Strauss, por ejemplo, usa las redes sociales para ofrecer ofertas específicas de ubicación. En un caso, las interacciones directas con solo 400 consumidores llevaron a que 1,600 personas acudieran a las tiendas de la empresa, un ejemplo del efecto boca a boca de las redes sociales.

Como muchos negocios, alimentos y otros, las ventas de Tyson tuvieron problemas después de la recesión de 2008. Cambiar su modelo de negocio para incluir una variedad de canales para llegar a los consumidores tanto en línea como fuera de línea fue clave para superar años de lentitud.

Para el lanzamiento de un producto reciente, Tyson centró su estrategia de marketing en la retención y la lealtad, en lugar de buscar nuevos clientes. Se creó un enfoque en la narración de historias a través de una profusión de acciones sociales como una campaña de influencia, fiestas en Twitter y más. La marca combinó esto con iniciativas móviles como la orientación geográfica en un esfuerzo por vincular los esfuerzos de marketing digital y en la tienda.

¿El resultado? Crecimiento de ventas de tres dígitos.

Las soluciones móviles también son cada vez más importantes dentro de la propia empresa.

Un fabricante de CPG, por ejemplo, equipó a sus comerciantes con aplicaciones para tabletas que usan imágenes y entrada de datos para rastrear diariamente cuánto espacio de estantería se le asignó en comparación con la competencia y si los minoristas estaban cumpliendo con los acuerdos de promoción. Al medir y actuar sobre estos datos, la compañía duplicó su espacio en los estantes dentro de una sola región y aumentó los precios de los minoristas y el cumplimiento de las promociones.

A medida que las capacidades de la tecnología emergente conviertan al dispositivo móvil en la principal herramienta de compra personal, con la que los consumidores descubren, prueban, compran y comparten experiencias con nuevos productos, el costo de los lanzamientos de productos disminuirá y su impacto aumentará.

Hay algunas áreas de CPG más igualmente importantes como la gestión de la cadena de suministro, la velocidad de la idea al producto, la seguridad y las regulaciones que también se están transformando mediante la incorporación de tecnologías digitales e impulsadas por el comportamiento del consumidor de la nueva era. Los fabricantes de bienes de consumo se están moviendo cada vez más hacia sistemas de cadena de suministro impulsados ​​por la demanda para minimizar los niveles de inventario, mejorar el rendimiento del servicio y reducir los desabastecimientos.

La adopción de este enfoque ha requerido que las empresas desarrollen nuevos algoritmos para integrar datos de demanda casi en tiempo real con pronósticos tradicionales y desarrollar nuevos sistemas de TI para facilitar el intercambio de datos con clientes y distribuidores.

Para la mayoría de las empresas de bienes de consumo, la introducción de nuevos productos más rápido, a menor costo y con mayor probabilidad de éxito en el mercado es el objetivo constante pero difícil de alcanzar. Las empresas de CPG también utilizan cada vez más la identificación por radiofrecuencia y los códigos de barras, y autenticación adicional, como hologramas y nanotags, para rastrear sus productos a lo largo de las distintas etapas de la cadena de suministro. Existe un esfuerzo continuo en la industria de CPG para aprovechar las plataformas digitales disponibles para integrar estrategias omnicanal con una experiencia de compra perfecta para los consumidores.

Si bien muchas empresas de CPG han establecido una presencia digital (un sitio web y sitios de redes sociales y algo de publicidad digital), la mayoría aún tiene que integrar completamente lo digital en su modelo operativo, desarrollar una capacidad analítica de big data, perseguir una estrategia multicanal o adaptar sus ofertas de productos. al mercado digital o de comercio electrónico.

Todas las empresas de CPG pueden realizar una serie de movimientos de bajo riesgo y ‘sin arrepentimientos’ que los prepararán mejor para un mundo 1-5-10, afirma el informe de BCG.

Sin embargo, la inacción también tiene un gran costo. Las empresas de CPG no solo cederán a los minoristas la oportunidad de dar forma a la evolución del comercio electrónico en el sector, sino que también se arriesgarán a perder el control de sus propios márgenes, participación y valor de marca en el canal digital de rápido crecimiento. Los investigadores advierten que es probable que las empresas que no juegan en el juego digital vean sus ventas planas o reducidas. La combinación de precios dinámicos y la capacidad de los consumidores para recibir notificaciones y comparaciones de precios en tiempo real reducirá los márgenes.

Sin duda la industria de CPG está lista para la transformación digital, y HOY ES YA.

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