En el 2020 los CMO priorizan la estrategia de marca ante recortes presupuesto publicitario

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Estrategia de marca, la prioridad para el Marketing de las grandes empresas en el 2020. Los CMOs tienen el reto de supervisar la planificación, desarrollo y ejecución de las iniciativas de marketing y publicidad de una organización. Pero este 2020 el peor año para los presupuestos de marketing y programas sociales, ¿Cómo innovaron los CMOs?

La estrategia de marca es la prioridad para los CMO en el 2020

Los CMO han reordenado rápidamente sus prioridades para centrarse en la estrategia de marca, ya que la pandemia de coronavirus ha provocado un cambio significativo en la forma en que las marcas se comunican con los consumidores.

Si bien la tecnología de análisis, personalización y marketing representan inversiones a más largo plazo para los CMO, ahora deben centrarse en estrategias para promover sus marcas en medio de las interrupciones en sus canales de ventas y marketing.

El conocimiento de la marca y la relevancia en tiempos de conflicto es más importante que nunca.

Estamos viendo cómo las marcas exitosas toman medidas que están auténticamente conectadas con su estrategia de marca y su propuesta de valor

Los CMO también pueden estar fuera de sintonía con otros ejecutivos de alto nivel que se están preparando para escenarios más pesimistas, según Gartner. Los CEO y CFO están creando planes que incluyen la posibilidad de una segunda ola de COVID-19. Un resurgimiento de infecciones puede llevar a más regiones a restablecer bloqueos que afectarían el gasto de los consumidores y afectarían negativamente a muchas industrias.

Cómo el CMO puede tener todo bajo control ante el CEO. Estrategia de marca

A medida que avanzamos hacia las fases de ‘recuperación’ y ‘renovación’ de esta pandemia, los directores financieros centrarán su atención en la rentabilidad, y el marketing tiene el dudoso honor de encabezar la lista de funciones en las que las finanzas buscarán recortar los gastos aún más.

Los CMO deberían planificar las futuras presiones presupuestarias ahora, en lugar de apostar a que los presupuestos se recuperen.

Los CMO deben desarrollar planes que separen los costos esenciales de los que pueden eliminarse para ofrecer una mayor eficiencia y retorno de la inversión (ROI), dijo.

Redirigiendo esfuerzos con el presupuesto limitado pero con una estrategia de marca de alto impacto

Si bien el 28% de los CMO han cancelado la compra de medios, siguen confiando en las perspectivas de los medios de pago en los próximos 12 meses.

El 74% de los CMO planean impulsar el gasto en publicidad digital y el 66% espera aumentar el gasto en búsquedas pagas a medida que aumenta el consumo de medios digitales.

Las inversiones en canales digitales pagados, propios y ganados representan el 80% de los presupuestos multicanal, incluido el 22% para publicidad digital y de búsqueda, el 11% para marketing social y el 10% para sitios web.

Las inversiones en tecnología de marketing representan el 26% de los presupuestos este año, con pocos cambios desde 2019. Aproximadamente dos tercios (68%) de los CMO esperan impulsar el gasto en martech en los próximos 12 meses, según la encuesta. La utilización de Martech sigue siendo un desafío, y los CMO dicen que usan solo el 58% de las capacidades completas de su pila de Martech. El gasto de Martech puede reducirse si no ofrece los rendimientos esperados, según Gartner.

El Martech es un concepto que ha llegado para quedarse. Consiste en una fusión de marketing y tecnología. Básicamente, es la utilización de herramientas tecnológicas como la analítica digital o el Big Data para mejorar las estrategias de marketing y así crear oportunidades y poder medir mejor los resultados

3 tecnologías punteras en el desarrollo del Martech. Cierto es que varían de un sector a otro pero principalmente son estos: 

  • Analítica: es una de las más usadas y fáciles de implementar. 
  • Big Data: con la tecnología del Big Data se puede gestionar y recibir datos relevantes de la manera más directa, sencilla y visual. Esto ayudará a agilizar la toma de decisiones. 
  • Gestión en la nube: El cloud marketing incrementa la velocidad de procesos como las mediciones, gracias a que todos los datos están archivados en un servidor externo. 

El porcentaje de CMO que consideran la analítica como una de las tres principales prioridades se redujo en aproximadamente 10 puntos porcentuales al 27% respecto al año anterior, según la encuesta.

Solo el 14% de los CMO consideran la personalización una prioridad, lo que lleva a Gartner a reafirmar su predicción de que el 85% de los especialistas en marketing abandonarán la personalización para 2025 debido a un bajo ROI y preocupaciones sobre el intercambio de datos y la privacidad.

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