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Marketing social, con causa y verde

marketing con causaPor: José Reyes Iturbide – Director del centro IDEARSE

Mercadotecnia social:

Mucho se habla sobre la relación entre la mercadotecnia y la responsabilidad social. Sin embargo, a pocos les queda clara la diferencia entre conceptos tales como mercadotenia social, mercadotecnia con causa, mercadotecnia verde, etc… lo cual se debe a que con frecuencia todos estos términos son utilizados indistintamente. Por ello, conviene aclarar sus particularidades y así poder hacer un mejor uso de cada uno de ellos.

Hablar de mercadotecnia social no es algo tan nuevo como algunos pudieran pensar, ya que a principios de los años setenta, los gurús de la mercadotecnia, Philip Kotler y Gerald Zaltman, propusieron precisamente utilizar la mercadotecnia para solucionar problemas sociales y de salud, y definieron a este tipo de mercadotecnia como “el diseño, implementación y control de programas que tratan de incrementar la aceptación de una idea, una causa o una práctica social entre un grupo meta”. Un par de décadas más tarde, Alan Andreasen, profesor de la Universidad de Georgetown, definía a la mercadotecnia social como “la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia comercial al análisis, planeación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en la conducta voluntaria de una audienci aobjetivo, para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad”.

De esta manera, las técnicas tradicionales de la mercadotecnia –como la orientación al cliente, la investigación de mercados, la segmentación, el targeting, y el marketing mix– han sido utilizadasen repetidas ocasiones para diseñar y operar diversas campañas y/o programas de mercadotecnia social, que tienen como principal objetivo generar conciencia sobre algún tema en particular o cambiar un comportamiento específico de un determinado grupo de personas. La gama de temas referidos en las campañas de mercadotecnia social es muy amplia, siendo algunos de los más frecuentes los siguientes:

Aspectos de salud: combate al alcoholismo, tabaquismo y drogadicción; educación sexual; detección oportuna de enfermedades; y promoción del deporte.

Seguridad y prevención: lucha contra la delincuencia; educación vial; evacuación en caso de desastres naturales; y
uso de armas.

Medio ambiente: uso racional y conservación de recursos naturales; disminución de la contaminación; fomento del reciclaje; respeto a la biodiversidad; y ahorro de energía.

Temas comunitarios: promoción del voluntariado y la acción social; impulso a la cultura y las artes; respeto de los derechos humanos; generación de interés y conciencia política; e inclusión de minorías o discapacitados.

Va lores y otros conceptos: tales como la honradez, el compromiso, la transparencia, la familia o la amistad.

Tradicionalmente, este tipo de campañas son desarrolladas por las diferentes dependencias gubernamentales, por su propia vocación de servicio público, así como por distintas organizaciones de la sociedad civil, asociaciones empresariales y organismos multilaterales, en su afán de contribuir con algo al mejoramiento de la sociedad; y recientemente por algunas empresas, que han incorporado la mercadotecnia social como una más de sus actividades de Responsabilidad Social Empresarial.

La mercadotecnia social fue propuesta en los años 70 por Philip Kotler y Gerald Zaltman como un método para solucionar
problemas sociales y de salud

Mercadotecnia con causa
Por su parte, la mercadotecnia con causa difiere de la mercadotecnia social, que al mismo tiempo que busca un beneficio común, persigue un objetivo comercial para la entidad promotora. De esta manera, el beneficio social que pueda generarse, queda sujeto al logro de un objetivo comercial, que por lo general, es el incremento en las ventas de cierto producto,
lo cual a su vez dependerá de la respuesta del público.

Así la mercadotecnia con causa, busca que el consumidor prefiera un producto o servicio sobre los de la competencia, al sentirse identificado con la causa social ligada y promovida por éstos, o simplemente cuando se logra generar un deseo de ayudar, haciendo que el consumidor se solidarice con dicha causa, al ofrecerle que la entidad promotora hará una donación o contribución equivalente a:

  • Una cantidad específica de dinero por cada producto vendido, por cada solicitud recibida o por cada apertura de cuenta.
  • Un porcentaje sobre las ventas o transacciones realizadas.
  • Una contribución igual o en cierta proporción al monto recaudado.
  • La totalidad de los ingresos o utilidades provenientes de un producto específico o durante un plazo definido.

Los programas de mercadotecnia con causa deben ser diseñados con base en una estrategia ganar-ganar para todas las partes involucradas. Por un lado, la sociedad gana por el propio beneficio generado de la atención a cierta causa social; por otra parte, el consumidor obtiene la
satisfacción personal de haber colaborado con esta causa y/o una recompensa adicional asociada a su ayuda (un bono de descuento, un boleto para un sorteo, etcétera)

Mercadotecnia verde

Finalmente, la mercadotecnia verde es definida como “la mercadotecnia de productos que son seguros para el medioambiente”, según la American Marketing Association. Asimismo, este tipo de mercadotecnia incorpora actividades como: modificaciones al producto, el proceso IDEAS prácticas productivo, cambios en el empaque y en la comunicación.

Para Jacqueline Ottman, especialista y consultora internacional en el tema, “la mercadotecnia verde busca desarrollar productos que tengan un balance entre las necesidades del consumidor, la calidad, el desempeño, el precio y la conveniencia con una compatibilidad ambiental; así como proyectar una imagen de alta calidad, que incluya una sensibilidad ambiental relacionada con los atributos  del producto y a la vez con los logros ambientales de las empresas productoras”.

En este sentido, la mercadotecnia verde se enfoca en un tipo específico de consumidores, quienes están preocupados por el medio ambiente y que a través de la compra de ciertos productos “verdes”, “ecológicos” o “sustentables” buscan reducir su impacto ambiental. Para ello, estos productos han sido dotados de ciertas características amigables con el ambiente, las cuales se pueden encontrar en el producto mismo, sus componentes (por ejemplo, el envase) o sus impactos a lo largo de su ciclo de vida (como un bajo consumo de electricidad y/o agua en su fabricación, una baja generación de CO2 durante su utilización y la posibilidad de ser reciclado, entre otros).

En resumen, si bien la mercadotecnia en ocasiones ha sido fuertemente criticada por fomentar el consumismo, hoy en día también nos presenta un lado más humano al poder ser utilizada para mejorar el entorno físico y social en el que vivimos, convirtiéndose en una herramienta más para la implementación de las estrategias de Responsabilidad Social de diversas empresas e instituciones

Jorge Reyes IturbideDirector del Centro IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa en Universidad Anahuac