Cómo las personas influyentes, las celebridades y FOMO pueden vencer a los escépticos de las vacunas

ASÍ LAS PERSONAS INFLUYENTES pueden animar a (casi) todos a hacer fila para la vacuna COVID19.

Con personas de todo el mundo comenzando a recibir las vacunas COVID-19, la mayor parte de la cobertura de prensa hasta ahora se ha centrado en su sorprendente desarrollo. Lo que recibe menos atención es un problema crítico de última milla que podría obstaculizar el logro de la inmunidad colectiva: la vacilación del paciente, también conocida como el problema de las “inyecciones en las armas”.

Ante el COVID19 el Sector Salud lucha por un segundo frente: Los que NO quieren vacunarse. Cómo las personas influyentes o influencers pueden ayudar

En los Estados Unidos, las encuestas sugieren que alrededor del 40% de los adultos prefieren no vacunarse. En Francia, Rusia, Sudáfrica, Japón, Italia, España y Alemania, entre un tercio y la mitad de los adultos no planean recibir la vacuna. Además, gran parte de la población mundial no está segura de qué suministros de vacunas, si los hay, están disponibles o cuándo lo estarán.

Algunos países, como Israel, han tenido bastante éxito en la adopción de vacunas. Otros, como Estados Unidos y miembros de la Unión Europea, han luchado, mientras que muchos otros, como Australia, Japón y Corea del Sur, ni siquiera han comenzado sus esfuerzos de vacunación.

En contraste con la visión centrada en el producto empleada para desarrollar y distribuir las vacunas, el problema de las inyecciones en el brazo de convencer a las personas de que se vacunen requiere soluciones centradas en el paciente o el cliente.

La difusión de innovaciones, una teoría que generalmente se aplica a los nuevos productos, ofrece un marco para aumentar el número de personas que están dispuestas, si no ansiosas, a vacunarse.

Según el modelo de difusión tradicional, el número y los tipos de personas que adoptan nuevos productos o buscan vacunarse en una población se pueden clasificar en cinco segmentos: innovadores, primeros en adoptar, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. Cada uno de los cinco segmentos tiene sus propias características demográficas y de comportamiento, con diferentes niveles de incertidumbre sobre el valor de las características del producto que se resuelven con el tiempo.

La premisa central del marco de difusión de innovaciones es que los segmentos de clientes o pacientes que adopten de forma temprana influirán en los que adopten posteriormente. Los innovadores influirán en los primeros usuarios, que luego influirán en la mayoría temprana y tardía, que luego influirán en los rezagados.

Sin duda, lo que está en juego para la vacunación contra COVID-19 es mucho mayor que para los productos de alta tecnología. Las demoras en recibir inyecciones en armas pueden reducir las probabilidades de alcanzar la inmunidad colectiva global, reforzar las preocupaciones sobre la seguridad y la salud en todos los países y ralentizar la recuperación económica mundial. Es fundamental que actuemos rápidamente para convencer a más personas de que se vacunen.

La Organización Mundial de la Salud estima que al menos del 60 al 70% de la población necesitaría vacunarse para alcanzar la inmunidad colectiva. Si bien las vacunas escasean ahora, es probable que la producción aumente a medida que lleguen más opciones al mercado.

Cómo acelerar la adopción de la vacuna COVID19

Los gobiernos están dando prioridad a ciertos grupos para recibir la vacuna, con profesionales médicos y cierto personal gubernamental en la parte superior, seguidos por los primeros en responder y las poblaciones vulnerables, y luego la población en general. El modelo de difusión de innovaciones indica que cada uno de estos grupos tendrá cinco segmentos de clientes en función de su disposición a vacunarse antes o después. Por ejemplo, algunos profesionales médicos estarán ansiosos por vacunarse temprano (los innovadores, los primeros en adoptar y la mayoría) mientras que otros esperarán (la mayoría tardía y los rezagados).

Entonces, ¿cómo podemos maximizar la cantidad de personas en cualquier grupo prioritario que estén dispuestas, si no ansiosas, a vacunarse lo antes posible?

La respuesta requiere una comprensión profunda de cada segmento, por ejemplo, tanto de las personas mayores en la mayoría temprana como de las personas mayores que están rezagadas y menos interesadas en tomar la vacuna. La investigación sobre la difusión de las innovaciones indica que una combinación de factores personales y sociales influye en la tasa de adopción dentro y entre los factores de los segmentos, siendo el impulsor final el boca a boca.

Para la vacuna COVID-19, los factores personales incluyen la eficacia percibida y la necesidad de la vacuna por parte de las personas, las experiencias de vacunación pasadas y las opiniones sobre las vacunas en general, junto con las de sus familias.

Los impulsores de la sociedad incluyen el asesoramiento de expertos, medios de comunicación y otras personas influyentes dentro de su segmento demográfico, socioeconómico y de adopción de innovación. Los influyentes deberán mitigar las preocupaciones sobre la “novedad” de la vacuna, como la probabilidad de efectos secundarios y las soluciones cuando ocurran. También deberán reforzar las consecuencias positivas de vacunarse, como la posibilidad de visitar a la familia, ir al trabajo y tener más opciones de entretenimiento.

Con esos factores en mente, ofrecemos tres recomendaciones centradas en el cliente para acelerar la adopción de la vacuna COVID-19 en todos los segmentos de innovación:

1. Innovadores: reconocer y activar su influencia (a través de personas influyentes)

Los innovadores son los que más pueden beneficiarse del valor intrínseco de la innovación y están más entusiasmados con su adopción temprana. También existe el valor extrínseco del estatus, el orgullo y el prestigio que los diferencia de otros en su segmento y de aquellos que adoptan la innovación más tarde. Dado que los innovadores son los primeros en adoptar y es más probable que influyan en los demás, no necesitan ser influenciados. Sin embargo, las organizaciones deben aprovechar su influencia, utilizando la comunicación dirigida para activar el boca a boca entre los innovadores y los primeros usuarios.

Por ejemplo, los funcionarios clave del gobierno pueden actuar como megainfluencedores al promover su voluntad de ser inmunizados a través de los medios tradicionales y digitales. A lo largo de la historia de los esfuerzos relacionados con las vacunas, los presidentes, primeros ministros y las principales autoridades sanitarias han hecho pública su propia adopción de inyecciones en el brazo.»EL SERVICIO NACIONAL DE SALUD DEL REINO UNIDO MEJORÓ LA ADOPCIÓN DE LA VACUNA CONTRA LA INFLUENZA AL EMPLEAR PROFESIONALES MÉDICOS EN SUS ESFUERZOS EN LOS MEDIOS».

Los médicos, enfermeras y profesionales médicos también son líderes de opinión porque los pacientes confían en sus proveedores de atención médica como fuente principal de información sobre vacunas. Por esa razón, los profesionales médicos pueden actuar como microinfluencers para otros segmentos al publicar imágenes en las redes sociales de sus tarjetas de vacunación o de ellos mismos recibiendo la vacuna.

Estos influencers (personas infuyentes) deben describir la importancia de su decisión, como el orgullo que sienten por estar vacunados, a sus familias, pacientes y amigos, así como al público en general. Existe evidencia de que esta estrategia funciona: entre 2008 y 2010, el Servicio Nacional de Salud del Reino Unido mejoró la adopción de la vacuna contra la influenza al emplear profesionales médicos en sus esfuerzos de comunicación.

2. Los primeros en adoptar y la mayoría temprana: reconocer y abordar la incertidumbre

Los primeros en adoptar y los primeros segmentos de la mayoría son los que más se benefician del valor intrínseco de la innovación y están igualmente entusiasmados con la adopción. Pueden tener algunas dudas sobre la vacuna. 

Por ejemplo, las encuestas han identificado preocupaciones sobre los efectos secundarios y un proceso de aprobación de vacunas apresurado como los principales factores inhibidores. Los innovadores pueden desempeñar un papel clave a la hora de influir en los primeros usuarios al abordar sus incertidumbres. Del mismo modo, los innovadores y los primeros en adoptar pueden influir en la mayoría temprana, que luego puede influir en la mayoría tardía y los rezagados.

Si bien es importante infundir confianza, es igualmente importante tener claro cómo y dónde vacunarse y la conveniencia del proceso. La sencillez y transparencia en el proceso de inscripción es fundamental. El sistema de inscripción fácil de usar de Israel, que utilizaba los sitios web de las cuatro principales organizaciones de atención médica para dirigir a las personas a las clínicas, ayudó al país a correr la voz desde el principio y aumentar las inyecciones en las armas.»CUANDO LA POLIO ERA RAMPANTE, ELVIS PRESLEY ENSALZÓ LOS BENEFICIOS DE SU PROPIA VACUNA, AMPLIAMENTE PUBLICITADA, GENERANDO REVUELO».

Comunicar incluso un cronograma amplio también elimina la incertidumbre e infunde confianza en el proceso. La combinación de confianza y conveniencia puede generar impulso y entusiasmo no solo para los primeros usuarios y la mayoría temprana, sino también para la mayoría tardía y los rezagados. El modelo de difusión empresarial tradicional llama a este enfoque «piratería del crecimiento» porque la mayor parte del crecimiento tiene lugar cuando los primeros usuarios y la mayoría temprana compran productos, lo que impulsa una rápida adopción por parte de la mayoría tardía y los segmentos rezagados.

Una vez que la vacuna está disponible para la mayoría temprana, es importante emplear técnicas de «siembra» de boca en boca. Eso significa reclutar mega-influencers (celebridades, clérigos prominentes y líderes sociales) y personas comunes que sirven como micro-influencers para respaldar la vacuna y alentar a la gente a buscarla.

En la década de 1950, cuando la polio era rampante, Elvis Presley ensalzó los beneficios de su propia vacuna, ampliamente publicitada, lo que generó rumores sobre la vacuna. Para fomentar las vacunas contra la influenza en 2010, BlueCross BlueShield of Louisiana destacó a los mega y micro influencers en vallas publicitarias, anuncios de televisión y redes sociales, aumentando las vacunas en un 64 por ciento con respecto al año anterior. Y en 2010, en respuesta a la pandemia de gripe porcina, Suecia creó insignias de vacunación para que los jóvenes las publicaran en las redes sociales, lo que les otorga prestigio y estatus social.

3. Mayoría tardía y rezagados: incentivar su FOMO

La mayoría tardía y los rezagados creen que tienen menos que ganar con el valor intrínseco de la innovación. Algunos de ellos cuestionan el valor de la vacuna COVID-19 y planean adoptar un enfoque de esperar y ver qué pasa. Otros pueden tener preocupaciones sobre las vacunas en general, o incluso una oposición total a las vacunas y los esfuerzos del gobierno para facilitarlas. Sus redes sociales personales pueden incluir personas que comparten sus puntos de vista.

Sin embargo, lograr su cumplimiento es crucial para lograr la inmunidad colectiva. Por esa razón, recomendamos un esfuerzo doble:

Educar para reducir la incertidumbre . Primero, recomendamos emplear microinfluencers confiables de las mismas comunidades, como proveedores médicos y líderes políticos, junto con megainfluencers de renombre, como celebridades con antecedentes e intereses similares, para que los miembros de este segmento se sientan cómodos. Dos tácticas comunes:

  • Evaluando las alternativas . Los influyentes pueden destacar los pros y los contras de recibir la vacuna frente a negarse, por ejemplo, adaptando la condición preexistente de una audiencia objetivo.
  • Ilustrando las probabilidades de malos resultados. El uso de probabilidades relativas de que ocurran eventos muy poco probables pero bien conocidos, como la probabilidad de ser alcanzado por un rayo o un accidente con la tostadora que cause electrocución, puede aliviar las preocupaciones sobre la probabilidad de efectos secundarios.

Inspire FOMO. En segundo lugar, recomendamos incentivar el miedo a perderse, tanto social como económicamente. Por ejemplo, recientemente el 82 por ciento de los adultos dijeron que no se sentían cómodos visitando a familiares o amigos cercanos dentro de sus hogares durante la pandemia de COVID-19. Es más probable que esta incapacidad para socializar influya en la mayoría tardía y los grupos rezagados para que tomen la vacuna que los mensajes relacionados con la salud. De manera similar, investigaciones anteriores sobre cómo evitar que los adolescentes fumen cigarrillos encontraron que resaltar los efectos sociales negativos del hábito, como quedar fuera de los entornos sociales, era la mejor manera de influir en los adolescentes. Algunos métodos populares:

  • Creando incertidumbre sobre los precios. Muchos países, incluidos EE. UU., Israel, Reino Unido, Australia, India y algunas naciones de la UE, han declarado que las vacunas se proporcionarán a los ciudadanos de forma gratuita, al menos durante el primer año. Esta estrategia de promoción de precios temporal puede crear una fuerza de actuar ahora relacionada con el FOMO sobre el beneficio. Cualquier escepticismo sobre los precios debe enfatizar en gran medida las desventajas de no tomar la vacuna, como los costos financieros de una infección y tratamiento por COVID-19, incluido el trabajo ausente, la hospitalización o muchas de las consecuencias mucho más duras. La lucha de la India contra el VIH ofrece un buen ejemplo a seguir: Cipla, el fabricante de medicamentos genéricos, proporcionó un mensaje simple: sus medicamentos de bajo precio trataban condiciones potencialmente mortales, y este mensaje se amplificó a través de las redes sociales de activistas y grupos sin fines de lucro. .
  • Induciendo culpa y arrepentimiento . Este método se empleó con éxito en Canadá en las décadas de 1930 y 1940 para combatir la difteria, que afectaba a uno de cada siete niños canadienses. Mensajes sencillos de culpa, con afirmaciones como “si tus hijos mueren de difteria es tu culpa porque prefieres no tomarte la molestia de protegerte contra ella” resultaron eficaces y llevaron a la mayoría tardía a vacunar a sus hijos.

Dado que es posible que haya varias vacunas y datos sobre vacunas disponibles para cuando la mayoría tardía y los rezagados estén listos para tomar una decisión, es importante que fuentes confiables informen a este segmento, para que sientan que están informados y que toman la decisión correcta. Por ejemplo, en 2016, las autoridades sanitarias de EE. UU. Utilizaron con éxito una estrategia de este tipo durante el susto por el virus del Zika para identificar a la mayoría tardía y los segmentos rezagados de las poblaciones vulnerables en función de su demografía, comportamiento e intereses, lo que les permitió orientar sus mensajes.

Los líderes clave son fundamentales para convertir la mayoría tardía y los segmentos rezagados. En Israel, por ejemplo, la cautela de los funcionarios del gobierno ha hecho que muchas poblaciones árabes israelíes y judíos ortodoxos altamente religiosos se muestren reacios a vacunarse. Para contrarrestar su desconfianza, un alcalde árabe israelí llamó directamente a más de 25.000 teléfonos árabes israelíes para instarlos a vacunarse, y describió el acto como «sagrado para todos». Al mismo tiempo, un destacado rabino judío ortodoxo emitió un fallo público que describía los efectos secundarios de la vacuna como insignificantes en comparación con el daño potencial del virus real.

Al aplicar la teoría de la difusión de innovaciones, esperamos que los esfuerzos para acelerar la inmunidad colectiva a través de las vacunas tengan éxito. Las implicaciones de la inmunidad colectiva global resultarán en una mayor seguridad, libertad de movimiento y reuniones con fines sociales, y la eventual apertura y recuperación de la economía mundial.

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