Comunicación de la RSE el Manual práctico de lectura. La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha evolucionado hasta convertirse en un elemento crucial para el éxito y la sostenibilidad de las organizaciones. La comunicación efectiva es esencial para la RSE, qué principios deben guiarla, y cómo puede influir en la reputación y el compromiso de las empresas con sus grupos de interés.
¿Qué es RSE y porqué es importante la comunicación de la RSE? La RSE se refiere a la capacidad de las empresas para gestionar los impactos positivos y negativos que sus actividades tienen en la sociedad y el medio ambiente. La comunicación de estas iniciativas es vital para informar a los grupos de interés sobre las acciones y políticas que se implementan, asegurando transparencia y credibilidad
¿Qué es la Responsabilidad Social?
Según el Libro Verde de la Comisión Europea, la Responsabilidad Social es la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y en la relación con sus interlocutores o grupos de interés.
¿Cuáles son los grupos de interés interesados en la Responsabilidad Social del negocio en el que colaboran?
Los grupos de interés que constiuyen una empresa se pueden divivir en 1) los que podrían perder algo si la empresa cerrara (trabajadores y sus familias, proveedores, inversionistas…) 2) los que podrían influir en la marca (empleados, consumidores, ONGs, medios de comunicación, agencias reguladoras, competencia) y 3) los que representan intereses que pueden ser afectados por la operación de la empresa (grupos ecologistas, asociaciones civiles, grupos de presión, gobierno)
Principios básicos de la comunicación de la RSE: Para que la comunicación de la RSE sea efectiva, debe basarse en varios principios fundamentales:
- Transparencia: Es esencial para generar confianza y credibilidad. Las empresas deben ser sinceras y abiertas al informar sobre sus acciones y resultados.
- Rigor: La información compartida debe ser precisa y objetiva, evitando la manipulación o exageración en los logros. Es importante evitar el GreenWashing.
- Complejidad y Entendibilidad: La comunicación de la RSE debe abarcar todas las actividades importantes de la Responsabilidad Social y ser accesible para todos los grupos de interés.
- Responsividad: Debe permitir responder a las preguntas y dudas de los grupos de interés, fomentando un diálogo constante.
Importancia de la Comunicación de la RSE
La comunicación efectiva de la RSE ofrece varias ventajas para la organizacíon, como la mejora de su reputación, establecimiento de relaciones clave, fomento de la confianza y sostenibilidad.
La comunicación puede tener tal impacto que será posible visibilizar lo que a simple vista no se ve, porque lo que no se ve si existe. De ahí la importancia de la comunicación de la RSE para que los valores del negocio sean conocidos, comunicados y acreditados por los grupos de interés. Cuando una empresa comunica sus valores, objetivos, acciones e indicadoresno debe hacerlo por la expectiva de ganar un premio, sino porque forma parte intrínseca del ejercicio de la responsabilidad social.
¿Cómo comunicar la RSE de forma eficaz? Propuestas para un modelo de comunicación responsable
Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo «más» en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores.
La experiencia adquirida con la inversión en tecnologías y prácticas comerciales respetuosas del medio ambiente sugiere que ir más allá del cumplimiento de la legislación puede aumentar la competitividad de las empresas. La aplicación de normas más estrictas que los requisitos de la legislación del ámbito social, por ejemplo en materia de formación, condiciones laborales o relaciones entre la dirección y los trabajadores, puede tener también un impacto directo en la productividad. Abre una vía para administrar el cambio y conciliar el desarrollo social con el aumento de la competitividad.
El comunicar la RSE en este contexto implica el traslado de este compromiso, los valores que lo inspiran y las iniciativas en las que se concreta, a la sociedad en general. Hacerlo bien depende en muchos casos de entender suficientemente la viculación entre las iniciativas y la estrategia del negocio, lo que llevaría a sus responsables a situarse, idealmente, a nivel directivo donde estas decisiones se toman.
Ejemplos de iniciativas para la Comunicación de la RSE:
- Acción específica de comunicación con medios especializados en Responsabildiad Social o con otros grupos de interés estratégico
- Estrategia de diálogo con los grupos de interés
- Comités o Consejeros asesores de Responsabilidad Social
- Campañas de publicidad de la estrategia de Responsabilidad Social
- Micro sitio, sección de blog, newsletters, intranet, portal del empleado con temas relacionados a la sustentabilidad o responsabilidad social empresarial del negocio
Es la memoria de sostenibilidad, clave en la comunicación de la RSE
¿Qué hacer y quiénes para construir la memoria de sostenibilidad para la comunicación de la RSE?
- Conseguir el apoyo de la alta dirección o CEO
- Definir a la persona o equipo responsable la comunicación de la RSE y sus funciones
- Acordar la estrurctura general y el estándar de gestión a seguir
- Conocer el punto de partida (detectar las posibles fuentes de informacíon y las personas de contacto en los distintos temas)
El informe o memoria de sostenibilidad es clave en la estrategia de comunicación de la RSE. Uno de los principales retos de la memoria de sosteinibilidad es la conciliación del rigor en la información con un diseño atractivo, un lenguaje claro, un tamaño justo y una estructura que favorezca la búsqueda y consulta de información.
En cuanto al contenido, el reto puede situarse en la auto crítica (reconocer y reportar los aspectos a mejorar , por ejemplo) y el análisis comparativo, consigo misma y con el sector.
La tendencia es elaborar un documento ejecutivo breve acompañado de un soporte digital con el contenido completo. La versatilidad de este nuevo soporte ha hecho posible la incorporación de un mayor número de medidas de accesibilidad.
La adopción de los criterios GRI (Global Reporting Initiative) está haciendo posible la comparación de memorias entre empresas, o que facilita la detección de buenas prácticas y areas de mejora. La verificación externa cierra el ciclo de la elaboración de la memoria de sostenibilidad.
Contratar espacios en otros medios para la comunicación de la RSE, también es buena idea
Los medios de comunicación constituyen para la empresa socialmente responsable un canal de sensibilización y concienciación social de amplio alcance, de brenchmarking para las empresas que inician su camino a la sostenibilidad, de credibilidad y reputación de su marca.
¿Porqué extender la comunicación de la RSE en otros medios de comunicación? El creciente nterés de la sociedad por los temas de sostenibilidad corporativa ha estimulado en esta década la aparición de secciones especializadas en revistas o periódicos que cubren el interés de los entusiastas en RS con artículos destacados, anuncios, campañas, entrevistas en publicaciones impresas o digitales.
Pero aunque la RSE es un tema que va adquiriendo cada vez más interés, informes sobre la opinón de los consumidores revellan que los encuestados se sienten todavía poco informados sobre los temas referentes a la sostenibilidad y responsabilidad social de las marcas que consumen; por lo que buscan información al respecto en los buscadores seguido de medios de comunicación de noticias.
Cuando un canal externo a la marca extiende información de la responsabilidad del negocio, esta es percibida como más creíble que la misma información publicada en el sitio web institicional.
¿Y la comunicación de la RSE de forma interna? La comunicación interna de la RSE comienza a ser un factor importante en la lista de las razones por las que los empleados decidirían quedarse con su empleador ante una oferta de trabajo por otra empresa.
Las prácticas responsables en los social inciden en lo interno organizativo y afectan, en primer término a los trabajadores. En segundo lugar, como derivados de lo intraempresarial, a las prácticas de respeto al medio ambeinte. Referidas a los trabajadores esas prácticas responsables se traducen, en líneas generales en:
- Gestión e inversión en recursos humanos
- Salud y seguridad en el trabajo
- Gestión en el cambio
En este contexto, la comunicación interna es una herramienta fundamental en la empresa socialmente responsable. Su función va más allá de asegurar que todos los empleados estén adecuadamente informados. Se trata además, de generar y gestionar la cofianza de la fuerza laboral, involucrarla en los procesos de participación y en la toma de decisiones, convencerlos de que aporten a otras áreas de la organización y motivarla para que use y dinamice los canales de retro alimentación generados para conocer sus expectativas y necesidades.