¿Qué es el GreenWashing y cómo identificar productos realmente ecológicos?

El término greenwashing surge cuando el ambientalista Jay Westerveld acuñó el término “lavado ecológico” en 1986, en un ensayo crítico inspirado en la ironía del movimiento de “guardar la toalla” en los hoteles que tuvo poco impacto más allá de ahorrarles dinero en costos de lavandería.

La idea surgió en un período en el que la mayoría de los consumidores recibían las noticias principalmente de la televisión, la radio y los medios impresos, por lo que no podían verificar los datos de la forma en que lo hacen hoy.

El greenwashing era fácil de hacer y aportaba mucho posicionamiento a las marcas frente a sus competidores, haciendo alusión de un aporte ambiental que no existía.

¿Cuáles son los productos ecológicos y qué es el GreenWashing? Los productos ecológicos son aquellos que, en todo su proceso de producción, no utilizan ningún producto químico, como podrían ser: pesticidas, herbicidas, fertilizantes artificiales u hormonas del crecimiento.

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La solución pasa por transformar el greenwashing en greenworking. El greenworking no es solo un cambio
semántico; es una filosofía de trabajo que exige cuatro pilares fundamentales:

• Medición precisa y verificada: Proporcionamos datos claros y auditables, respaldados por metodologías de terceros. Herramientas basadas en AI, con modelos predictivos o plataformas específicas permiten segmentar audiencias y optimizar campañas.
• Transparencia radical: Las prácticas y compromisos se comunican con honestidad, destacando tanto los logros como los desafíos pendientes. Un ejemplo práctico es la creación de dashboards públicos que muestren en tiempo real el impacto de una campaña sostenible.
• Colaboración transformadora: Involucramos a clientes, proveedores y comunidades en un esfuerzo compartido por generar impactos positivos reales. Un enfoque de cocreación de mensajes que conecta auténticamente con las audiencias al mostrar beneficios reales y cercanos.
• Sellos y certificaciones como herramientas de legitimación: En un entorno donde la confianza del consumidor es clave, los sellos y certificaciones reconocidos se convierten en aliados indispensables para legitimar el compromiso sostenible. Respaldar las afirmaciones medioambientales de un anunciante con una certificación real y verificable, además de combatir el greenwashing también educa al consumidor.

La comunicación tiene el poder de cambiar mentalidades, y es imperativo que lo utilicemos para construir un
futuro sostenible. La comunicación tiene el poder de cambiar mentalidades, y es imperativo que lo utilicemos para construir un futuro sostenible.

Greenwashing es cuando una organización gasta más tiempo y dinero en promocionarse a sí misma como amigable con el medio ambiente que en minimizar realmente su impacto ambiental. Es un truco de marketing engañoso destinado a engañar a los consumidores que prefieren comprar bienes y servicios de marcas ambientalmente conscientes.w

¿Qué están haciendo los países contra el GreenWashing?

De alguna manera hay que combatir el greenwashing, ya que es una práctica que va en contra de los consumidores, que somos todos. Hay muchas maneras de hacerlo, pero una de las que parece ser más efectiva, o por lo menos necesaria, es su regulación y control por parte de las autoridades de los mercados.

En este sentido, algunos países han tomado medidas, pero es la Comisión Europea la que lo ha hecho con más intensidad. Durante muchos años ha estado emitiendo regulaciones sobre la protección del consumidor,
pero durante el 2024 fue particularmente activa en tratar de combatir el greenwashing.

Actualmente, la comunidad internacional está avanzando hacia la regulación de la práctica del
greenwashing.

Es imperativo normar el greenwashing para promover prácticas comerciales justas y responsables: solo con un marco normativo sólido, que ponga en igualdad de condiciones al sector privado y ofrezca información veraz a
la ciudadanía, podremos asegurar un futuro digno y proteger la salud del planeta.

En enero 2024, la Unión Europea aprobó una Directiva que prohíbe el uso de afirmaciones
genéricas o no verificadas sobre el impacto ambiental de productos y servicios.

En Chile, se está impulsando el Proyecto de Ley de Greenwashing (Boletín 15044-12), representando no
solo a la sociedad civil, sino también a sectores públicos y privados que apoyan esta iniciativa. Esta ley
obligará a las empresas a proporcionar una plataforma con información verificable sobre sus prácticas
ambientales, tal como las declaran en sus distintos canales, espacios y productos.

En Colombia, por ejemplo, ya en 2014 pone énfasis a través del Decreto 1369 en que los productos
deben demostrar beneficios ambientales reales.

En México existen disposiciones contenidas en la Ley Federal de Protección al Consumidor, en el artículo 32, que obliga a los proveedores de bienes y servicios a evitar proporcionar información relativa a sus productos o servicios que induzca a error o confusión por ser engañosa.

Por su lado, en Brasil se trabaja desde el Código de Protección al Consumidor y el Código de Brasileño de Autorregulación Publicitaria. El mismo caso ocurre en en Chile, donde se trabaja desde la actual Ley del Consumidor.

¿Serán efectivas las regulaciones contra el GreenWashing? Cuando la ley ponga limites contra el GreenWashing se estimulará un comportamiento mucho más responsable en la mayoría de las empresas ya responsables; sin embargo, su efectividad dependerá de otros factores:

• La implementación de la supervisión y las posibles penalizaciones;
• las reacciones de los consumidores;
• la actividad de las organizaciones de protección/defensa del consumidor; y
• las consecuentes reacciones de las empresas.

Su efectividad también dependerá de la reacción de los consumidores, que, si bien tendrán información más
confiable, deberán hacer sus deberes para informarse y poder distinguir entre las diferentes informaciones que
reciban y actuar en consecuencia.

Informarse y actuar no suelen ser los puntos fuertes de la gran mayoría de los consumidores, que usan otros
criterios en sus decisiones, como por ejemplo la costumbre, y, sobre todo en épocas de incertidumbre, el precio.

La información sobre las características de responsabilidad (medioambiente, reparación, durabilidad, circularidad, etc.] será condición necesaria pero no suficiente para la actuación de los consumidores.

Las actividades de las organizaciones civiles de protección/defensa del consumidor pueden contribuir a la efectividad a través de la información y denuncia de prácticas desleales.

Directivas contra el GreenWashing

La Directiva 2024/825 del 28 de febrero de 2024 sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información tiene como objetivo eliminar la información engañosa sobre los productos, empoderando al consumidor a tomar decisiones informadas.

Promueve la protección del consumidor contra prácticas comerciales desleales como el greenwashing, la obsolescencia programada y el uso de etiquetas e instrumentos informativos opacos y engañosos.

Y se encuentra en proceso una Directiva relativa a la justificación y comunicación de alegaciones medioambientales explícitas (Directiva sobre alegaciones ecológicas), la “Green Claims Directive”, en inglés. La directiva propuesta se enfoca en dos aspectos relacionados con esas alegaciones: mejora de la transparencia y eliminación de inconsistencias a nivel nacional, por lo que es necesaria la aplicación de sistemas de etiquetado medioambiental confiables para evitar que los productores deshonestos tengan ventajas sobre los honestos, ya que los consumidores a menudo no pueden notar la diferencia.

Origen del GreenWashing

Uno de los primeros casos de Greenwashing conocidos tuvo lugar en los años 60s, cuando E. Bruce Harrison desarrolló una campaña publicitaria para la industria química norteamericana con la intención de compensar un movimiento ecologista creciente que en ese momento ejercía presión a favor de un endurecimiento de la legislación.

En cuanto a la primera publicación referente al Greenwashing como nuevo tipo de demagogia fue un libro de Kenny Bruno The Greenpeace Book of Greenwashing (1992) donde se difundió el termino. No obstante hay que tener en cuenta que este desarrollo tuvo lugar básicamente en países anglosajones con muy poca repercusión en otros países.

En España no se encuentran aproximaciones científico-académicas sobre este tema, a parte de investigaciones parciales sobre el papel de los mensajes verdes en la psicología de la opinión de los consumidores (Hartmann et al., 2008).

Más interés muestra la sociedad civil, con la Unión de Consumidores de España (UCE), que ha
publicado un ‘Informe de Publicidad y Medio Ambiente’ (UCE, 2007) y la ONG Ecologistas en Acción, la cual fundó el proyecto “Consume hasta morir”.

El GreenWash, es un término en inglés (“Green” significa “verde” + “washing” significa “lavado”) utilizado para ver las malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como respetuoso ante el medio ambiente aunque en realidad, no lo sea.

Los productos ecológicos son más saludables ya que están libres de residuos tóxicos persistentes procedentes de pesticidas, antibióticos, fertilizantes sintéticos, aditivos y conservantes, muchos de ellos utilizados en la agricultura convencional para eliminar insectos o plagas y combatir enfermedades.

Todos compramos cosas… las cosas se hacen,se venden, se compran. Las cosas han caído en una nueva categoría: productos ecológicos… ¿Cómo diferenciar y Porqué adquirir una cosa que se vende como ecológica? 

Un producto ecológico (biológicos, orgánicos o «eco»), Son aquellos productos elaborados  sin químicos (es el término que se encuentra en primera instancia) pero el término no está bien definido … todavía. – Su estricta condición es que  tienen que ser  elaborados por procesos  que conserven y protegan al medio ambiente.-

A veces el envase es más sostenible que el producto. ¿Qué nos oculta el GreenWashing?

Venderse como marca verde

En la actualidad, muchas marcas se esfuerzan por asociar su imagen a la sostenibilidad, presentando a menudo
cambios en el envase de sus productos como prueba de su compromiso ambiental.

Aunque estas iniciativas puedan parecer positivas, cabe preguntarse si estamos ante una verdadera transformación o simplemente frente a un caso de greenwashing, es decir, una estrategia de marketing que promueve una falsa imagen de sostenibilidad. Y digo “falsa” porque, en la mayoría de los casos, la
principal fuente de impacto ambiental no es el envase, sino el propio producto; el mayor impacto ambiental
recae en las materias primas o ingredientes, y en los procesos de fabricación y transporte del mismo.

Para muchas empresas, cambiar el envase es una opción más visible y fácil que modificar los procesos de
producción o la naturaleza de los productos. Así, se presentan como sostenibles envases hechos de
materiales etiquetados como biodegradables, compostables o reciclados, proyectando una imagen
“verde” sin realizar una transformación de fondo y que, aparentemente, responden a las demandas de un
mercado cada vez más concienciado.

Sin embargo, estas soluciones no siempre tienen un impacto ambiental tan positivo como se podría pensar: algunos de estos materiales, por ejemplo, no pueden ser compostados de manera efectiva o pueden complicar los
procesos de tratamiento de residuos, lo cual cuestiona la efectividad ambiental real de estas alternativas.

El peligro de la información engañosa

La desinformación sobre soluciones para lograr un envase sostenible afecta no solo a los consumidores, sino también a las empresas, que acaban tomando decisiones con una visión simplificada del problema. Así, los consumidores, bien intencionados pero mal informados, se convierten en motores de una cadena de decisiones que refuerzan prácticas poco sostenibles.

El círculo vicioso que surge de esta desinformación perpetúa estas prácticas en lugar de cambiarlas.

Lamentablemente, la mayoría de los cambios en el envase suelen estar más motivados por el marketing que por la
efectividad ambiental. Esto contribuye a crear una percepción de que la empresa está “haciendo algo” para ser sostenible, cuando, en realidad, estas soluciones aportan poco, no son disruptivas, o incluso pueden ser contraproducentes.

Las verdaderas soluciones que evitan el uso de envases, como por ejemplo la venta a granel o la reutilización de
envases en sus diferentes variantes, están lejos de ser consideradas opciones mayoritarias en el gran consumo.

Etiqueta Ecológica

La Unión Europea cuenta ya con su etiqueta ecológica, que identifica a los productos y proporciona a los consumidores orientación e información sobre los mismos. El hecho de identificar y conocer un producto ecológico contra uno que no lo es puede determinar la orientación de las industrias hacia un camino sustentable.

Lo «verde», al ser un mercado en crecimiento, ha propiciado que personas se aprovechen y lancen productos y servicios «ecológicos», que «no están sujetos a un sistema de control que garantice la veracidad de su oferta». Pero hay que saber que el GreenWashing está haciendo de las suyas. Promocionando productos ecológicos, que no lo son.

Lo sustentable es lo Mejor. Es lo primero que debes pensar al ir de compras. Tiene sentido: Si es sustentable, forma parte de mi bienestar, por eso lo consumo. Pero cuidado con los espejismos.  Detrás de cada producto ecológico hay toda una red de procesos… procesos que ¡DEBEN ser ecológicos también!

Al iniciar este artículo pensé que sólo era cuestión de recomendar ciertos productos y conocer el concepto para saber qué es el GreenWash (comida orgánica, empaques biodegradables, etc) pero parece que detrás de cada producto ecológico hay ¡mucho que analizar! Y al pensar que este artículo iba a estar dirigido a nosotros los consumidores … me he dado cuenta que en realidad es un buen artículo dirigido para las industrias (espero que alguna lea de pronto esta nota verde)

Consejos para evitar que su marca caiga en el greenwashing involuntario

Greenwashing es cuando una empresa pretende ser consciente del medio ambiente con fines de marketing, pero en realidad no está haciendo ningún esfuerzo de sostenibilidad notable. Ha pasado que las empresas en su buena intención caen en el greenwashing.

1. Redacte afirmaciones de forma clara y fáciles de entender, incluye unidades de medida específicas (ej. 70% algodón orgánico y logos de certificaciones reales)
2. Evita las imágenes evocadoras para dar una impresión verde injustificada como las flores saliendo de una industria.
3. Respalde sus declaraciones de sustentabilidad datos. Usa tu sitio web para informar y presentar datos actualizados disponibles en materia de sustentabilidad.
4. Compara manzanas con manzanas. No subestimes a tus consumidores, hoy son más críticos e inteligentes que nunca pero explicar sin tanto rodeo y de forma menuciosa es de valor. Al comparar la sostenibilidad de su producto con la de un competidor, asegúrese de comparar el mismo tipo de producto para no engañar a los consumidores.
5. Limpia tus operaciones. Evita vender productos limpios que se fabrican en lugares sucios. La sustentabiilidad es un modelo de negocio. Instituya prácticas sostenibles en sus operaciones de fabricación, eliminación de residuos y distribución.
6. Sea honesto acerca de las prácticas y planes de sostenibilidad de su marca. Cuando discuta planes u objetivos, sea específico acerca de sus objetivos y plazos para que los consumidores puedan hacerlo responsable.
7. Asegúrese de que las imágenes de los anuncios y los empaques no sean engañosas. No uses el color verde o imágenes de la naturaleza, como árboles y flores, para dar a entender que tus productos o marca son ecológicos si ese no es el caso. 

La humanidad necesita ya de transparencia ecológica

Es necesario que las industrias se reinventen para que corrijan sus procesos y que cada uno de ellos sea amigable con el medio ambiente y con la misma sociedad.

…productos ecológicos entonces son : aquellos elaborados con los mejores procesos pro ambientales y aquellos que dan a conocer transparentemente el proceso y las condiciones en que fueron elaborados.

Falta mucho camino por recorrer ¿verdad? pero podemos dar grandes pasos si como consumidores ya no seamos tan ingenuos, si el gobierno decreta leyes para que las industrias compensen los daños que ocasionan a la naturaleza y si las industrias toman conciencia positiva social y pro ambiental.

Entonces… ¿cuántos productos ecológicos o con greenwashing conoces y que puedes mencionar?

Políticas ESG empresariales podrían convertirse en problema legal al caer en green washing

En México, las compañías de todos los sectores, deben ser conscientes de que los mercados cada vez exigen que sus proveedores, clientes y/ o aliados tengan una consciencia responsable, lo que hace a aquellas empresas que implementan estrategias de ESG más atractivas para los inversionistas.

Y es que en países como México hay voces que desde hace un buen tiempo insisten en que los desafíos ambientales serán cada vez mayores, pues entre los compromisos que México adoptó en el Acuerdo de París, destaca ,la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero en un 30 % de los niveles del 2000 para 2030, sin embargo, es el único miembro del G-20 que no ha anunciado ningún plan para alcanzar emisiones netas cero en 2050, por lo que motivo por el cual diversas empresas se están alineando a la meta de ser carbono neutral o “Rise to Zero” para 2050.

Entre las consecuencias que estas prácticas podrían tener para los negocios, destaca la pérdida de credibilidad e inversiones y para evitar estas prácticas y como una manera de impulsar el desarrollo inclusivo y sostenible de las empresas a un mercado realmente sustentable,

¿Cómo incluir la sustentabilidad en la estrategia de marketing digital?

Cada vez más consumidores comunican lo importante que es conectarse y apoyar marcas que comparten sus mismos valores. Los dueños de negocios buscan constantemente nuevas formas de conectarse con sus clientes actuales y potenciales explorando oportunidades en sus estrategias de marketing. 

Los consumidores de hoy ya pueden identificar cuándo se está promocionando el GreenWashing. Así que mejor evítalo.

Las empresas de todo el mundo necesitan una guía contra el greenwashing. 

Los lavadores ecológicos hablan en voz alta sobre sostenibilidad sin aportar nada que haga del mundo un lugar mejor.

Di NO al GREENWASHING

¿Cómo hacer marketing digital responsable? Y no GreenWashing:

• Sé Honesto y Haz un seguimiento. Tenga cuidado al utilizar palabras como verde, sostenible, reciclable, ecológico y justo, sin al mismo tiempo explicar y documentar lo que ha hecho o hará. Evite también las imágenes brillantes de naturaleza pura, hojas verdes, molinos de viento al atardecer o trabajadores felices para parecer más sostenible. No adapte los resultados de pruebas y encuestas para su propio beneficio.
• No todo el esfuerzo de sustentabilidad de la empresa debe quedarse en el área de Comunicación y Marketing. Las empresas que continúen como hasta ahora, pero con una estrategia de marketing y comunicación centrada en la sostenibilidad, casi siempre serán ecologistas. Garantizar un enfoque holístico de la sostenibilidad en el negocio.
• Empieza a hablar, después de tomar medidas reales con resultados de impacto. Está bien izar una bandera del orgullo, conmemorar el Día de la Mujer, usar un pin de objetivo de sostenibilidad en la solapa o compartir #blacklivesmatter en Instagram, pero será muy vacío si el trabajo de sostenibilidad se detiene allí y de forma interna, el ambienta laboral es cero activo.
• No evites ni ocultes información sobre tus propias emisiones y huella de carbono. Más bien, admítelo si eres parte del problema y ten claro lo que quieres hacer para mejorar. Si tienes un buen plan y objetivos claros, es bueno hablar de ello. La mayoría de la gente anima a quienes hacen lo mejor que pueden.
• No inviertas en campañas de marketing de bajo o cero impacto que no contribuyen en nada en un objetivo realista. De poco sirve que el cinco por ciento de la ropa de una cadena sea «sostenible» si el 95 por ciento restante es perjudicial para el clima, el medio ambiente y las personas. En ese caso, debería haber planes concretos para cambiar drásticamente esta proporción de tamaño, y las actividades del mercado deben ser parte de esta estrategia.
• Que otros no recojan su basura y no compres buena conciencia mediante impuestos verdes o cuotas climáticas. Las empresas que se toman en serio la sostenibilidad trabajan arduamente para reducir primero sus propias emisiones y su huella.
• Opera bajo esquemas de marca establecidas o empieza a operar bajo buenos esquemas de marca si no los hay. El uso de sistemas de etiquetado establecidos facilita que tanto las personas como las empresas tomen las decisiones correctas. No se deben utilizar marcas que puedan dar la falsa impresión de una certificación de terceros.
• Evita las frases trilladas «ecofriendly» Casi toda la producción de bienes y servicios tiene algún efecto sobre el clima, el medio ambiente, la naturaleza y las personas. Si no puede señalar números y resultados específicos que demuestren que es «mejor», debe dejarlo como está. («mejor para el clima», «mejor para la naturaleza», «mejor para el medio ambiente»)
• Trata de abarcar todos los ODS y no solo los que te conviene invertir. Los objetivos más importantes son aquellos que están más cerca del negocio principal. Si una empresa tiene una cadena de valor con grandes emisiones ambientales o graves violaciones de los derechos de los trabajadores en otras partes del mundo, resulta raro que el trabajo de sostenibilidad se centre únicamente en la igualdad aquí en casa.
• No uses las donaciones o filantropía y patrocinios como prueba de esfuerzos de sostenibilidad. Es bueno e importante apoyar una buena causa, pero las donaciones y los patrocinios a menudo se convierten en soluciones simples que nos roban la oportunidad de establecer buenas actitudes y una cultura para la sostenibilidad en el lugar de trabajo. Es mucho más difícil contribuir uno mismo al logro de los objetivos de sostenibilidad a través de sus propias operaciones centrales y su cadena de valor.

El GreenWashing de los alimentos y bebidas que consumimos

El «lavado verde» en el sector agroalimentario es endémico y cada vez más obsceno: las empresas más
irresponsables utilizan reclamos verdes incluso en los productos alimentarios más intensivos en carbono, como la
carne de vacuno, la pesca de arrastre o productos exóticos.

Predominan especialmente las afirmaciones relacionadas con el cambio climático como «neutro en carbono», «positivo para el clima» y «emisiones cero neto», así como afirmaciones específicas sobre “bienestar animal” y
el bajo contenido de azúcar, grasas o metano.

También existe un nivel más sutil de «lavado verde», como imágenes de vacas pastando o pequeñas granjas familiares con animales felices.

Además, a medida que se acumulan las evidencias científicas sobre los vínculos causales entre los alimentos poco
saludables (como el azúcar) [7], los productos ocultos en la cadena alimentaria -como pesticidas, disruptores endocrinos [8] u otros derivados de combustibles fósiles así como antibióticos, hormonas o esteroides- y los crecientes índices de mala salud relacionada con la alimentación, la industria intenta desviar la atención de sus
responsabilidades y la comida venenosa.

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El GreenWashing de la moda de fibras sintéticas

El mito de la circularidad textil sigue expandiéndose sin límite en temas como la escalabilidad del reciclaje, la toxicidad de las fibras recicladas pero sobre todo en lo que concierne a invisibilizar la emisión de entidades noveles, léase en el caso textil los microplásticos, los tintes y acabados químicos, en detrimento de la
salud de los ecosistemas y nuestro bienestar.

La realidad es que las «Las agendas de sostenibilidad de Mango o Inditex sobre fibras sintéticas perpetúan un modelo obsoleto de sobreproducción”

Además, se está viviendo un silencio corporativo. El sector industrial de la hilatura y el reciclaje textil a nivel nacional calla sobre el tema de la toxicidad de los microplásticos.

La única solución factible es la limitación de los tejidos sintéticos, siguiendo estrategias productivas
basadas en el decrecimiento material desde una política común que también vetara a las empresas importadoras de fibras sintéticas.

Se debe iniciar la prohibición de tejidos que emiten más microplásticos por su estructura (léase
por ejemplo aquí el tejido polar que además emite más microfibras si el PET es reciclado). En una segunda fase, se prohibiría la producción textil y cualquier prenda que contenga sintéticos que entren al ciclo del agua
(lavables) en su producción o en su uso.

Con las excepciones siguientes: tejidos usados en partes concretas de prendas para aumentar la durabilidad,
(ej: los puños o los cuellos ≤ del 5%), soportado paralelamente con ayudas al desarrollo de elastano natural de
plantas de origen local y prendas para usos técnicos que tengan un límite tecnológico en la industria de tejeduría
actual.

En una tercera etapa se plantearía que estas excepciones solo fueran producidas bajo una demanda
real y por lo tanto no existieran homólogos en el mercado local de segunda mano.