Construir un negocio sostenible sigue siendo un imperativo estratégico. Clientes, consumidores y reguladores lo exigen. El riesgo y la competencia lo impulsarán. Las transiciones en los sectores energético, alimentario y otros están en marcha. Antes de lo previsto, una combinación de nuevas tecnologías, comportamiento de los consumidores y políticas inteligentes creará valiosas oportunidades para las empresas más vanguardistas de todos los sectores.
Para la sostenibilidad, 2023 fue el año en que el entusiasmo desbordante dio paso al realismo pragmático. A medida que se hizo evidente el reto de cumplir compromisos ambiciosos, muchas empresas comenzaron a replantearse qué se puede lograr y en qué plazo.
Cómo formar un negocios sostenible considerando diversas perspectivas y experiencia en la industria, investigaciones, inteligencia de mercado y conocimientos que guíen al CEO a navegar las tendencias y transiciones actuales mientras se planifica el próximo año y más allá.
En medio de prioridades contrapuestas, directores ejecutivos y consumidores siguen afirmando que la sostenibilidad es importante.
Al actuar ahora, las empresas pueden sentar las bases para un crecimiento rentable.
Si 2021 y 2022 fueron años de entusiasmo casi desbordante, compromisos audaces y movilización, los últimos 12 meses trajeron consigo una fuerte dosis de realidad sobre la sostenibilidad, ya que los directores ejecutivos se enfrentan a un número cada vez mayor de desafíos sistémicos y de gran alcance.
Las encuestas globales revelan una marcada disminución en la priorización de la sostenibilidad por parte de los directores ejecutivos en relación con otros temas. La tecnología disruptiva, el crecimiento, la inflación y la incertidumbre geopolítica han ocupado los primeros lugares en sus agendas.
¿Porqué si o si todo negocio tiene que ser un negocio sostenible?
El CEO con un alto sentido de responsabilidad social y ambiental, se preocupa no solo por mantener el negocio sostenible; sino que también se preocupa porque el planeta mismo donde todos vivimos está en peligro.
Tienen razón en preocuparse. Un aumento de temperatura de 2 grados Celsius tendría consecuencias devastadoras no solo para la humanidad, la naturaleza y la biodiversidad, sino también para la economía.
El Fondo Monetario Internacional estima que el costo del capital podría aumentar en más del 1%. Esto por sí solo podría reducir en 6 billones de dólares el valor del S&P 500.
La sostenibilidad sigue siendo importante, pero las empresas tienen dificultades para cumplir con sus compromisos actuales. De las empresas que divulgan su progreso a través del CDP, el 30% está muy por detrás de sus objetivos de reducción de emisiones de Alcance 1 y 2, y casi la mitad está por detrás del Alcance 3. Muchas empresas están reevaluando, ajustando y, en algunos casos, retractándose de sus compromisos climáticos. Algunas simplemente no están cumpliendo.
En marzo de 2024, el 29% de las empresas que participaron en la campaña «Ambición Empresarial para 1,5 °C» de la iniciativa Science Based Targets fueron eliminadas por incumplimiento. Esto se desarrolla en un contexto de mayores exigencias regulatorias, ya que los formuladores de políticas exigen cada vez más que las empresas públicas divulguen actividades de mitigación materiales y objetivos de sostenibilidad.
El incumplimiento conlleva el riesgo de sanciones y daños a la reputación, tanto para las empresas como para sus líderes individualmente, lo que presiona a los ejecutivos para que redoblen sus esfuerzos o den marcha atrás.
La Guía hacia el negocio sostenible
Panorama empresarial hacia la sostenibilidad
¿Cómo moldearán las transiciones globales hacia la sostenibilidad el futuro panorama empresarial? Se están produciendo cambios drásticos en nuestro suministro energético, nuestro sistema alimentario global, la financiación de la sostenibilidad y el suministro y consumo de materiales.
Estas transiciones conllevan riesgos y oportunidades que se desarrollarán en horizontes mucho más allá del típico período de planificación de dos a tres años. Habrá nuevas fuentes de beneficios, interrupciones en la cadena de suministro y escasez. Los avances políticos y tecnológicos, como la enorme demanda energética de la IA, generarán disrupción.
Para prepararse, las empresas deben primero visualizar el futuro y desarrollar escenarios y estrategias prospectivas que les permitan tomar las decisiones correctas. Esto puede incluir asegurar rápidamente un suministro fiable de materia prima, realizar inversiones fundamentales en sostenibilidad o evaluar las vulnerabilidades de una base de activos fijos.
Un ejemplo: En respuesta al aumento de la regulación y a los objetivos de descarbonización para la producción de acero con altas emisiones de carbono, las empresas siderúrgicas están desarrollando la producción de acero verde por fases. Están reemplazando gradualmente los altos hornos existentes por hornos de arco de reducción directa basados en hidrógeno y alimentados con electricidad verde, desarrollando así experiencia en ventas tecnológicas y sostenibles, al tiempo que protegen su licencia para operar a medida que se acelera la regulación.
Las prioridades del CEO para el negocio sostenible
¿Cuáles serían las prioridades críticas y con qué rapidez se debe avanzar? Pasar de compromisos ambiciosos a resultados concretos es difícil. Es fundamental centrarse en temas realmente relevantes, aquellos que son cruciales para el negocio y donde es posible generar cambios significativos.
Algunas empresas están replanteando y reformulando sus objetivos de sostenibilidad, y muchas más se plantean preguntas complejas. Será fundamental mantener el enfoque en la sostenibilidad y prepararse para acelerar el proceso para obtener ventaja competitiva a medida que cambian los escenarios.
Un ejemplo: una empresa de maquinaria hipotética. Siendo una de las primeras en establecer ambiciosos objetivos ambientales, sociales y de gobernanza, la empresa se da cuenta de que está demasiado dispersa y de que algunos de sus compromisos no están directamente vinculados con la ventaja competitiva ni el valor comercial. Otros han tenido un impacto limitado. La empresa se centra en un número menor de cambios significativos, estableciendo ambiciosos objetivos.
El modelo de negocio hacia la sostenibilidad
¿Cómo podemos construir un modelo de negocio para la sostenibilidad? Los altos costos y la incertidumbre en el retorno de la inversión son los dos impedimentos para el desarrollo de programas de sostenibilidad que los ejecutivos mencionan con mayor frecuencia.
Para construir un modelo de negocio para la sostenibilidad, es necesario centrarse en múltiples aspectos: reducción de costos gracias a materias primas y consumo energético más eficientes, oportunidades comerciales como nuevos clientes, sobreprecios y la prevención de riesgos a la baja.
Al implementar primero cambios con un retorno de la inversión positivo, las empresas pueden generar el impulso necesario para abordar cambios más complejos.
Un ejemplo: en la industria química, las empresas necesitarán realizar importantes inversiones de capital en descarbonización. Para compensar estos costos, una empresa está explorando oportunidades comerciales en plásticos sostenibles, como el polietileno de baja intensidad de carbono. Ha identificado varias aplicaciones y mercados finales adecuados que podrían ayudarle a ganar participación, construyendo así un modelo de negocio claro para la inversión.
Poner en el negocio sostenible a los grupos de interés
¿Qué acciones debemos tomar con las partes interesadas externas? Los problemas de sostenibilidad son complejos y sistémicos. Las empresas no pueden actuar solas. Deben trabajar a lo largo de toda su cadena de suministro para desarrollar soluciones integrales.
Las coaliciones industriales pueden ayudar a señalar una intención compartida y fomentar la colaboración precompetitiva. Los ejecutivos deben trabajar proactivamente para definir el panorama político y forjar relaciones en los sectores público y sin fines de lucro.
Un ejemplo: una empresa textil que enfrenta escasez de insumos reciclados, como el rPET, debido a métodos de recolección ineficientes e inconsistentes, y a la competencia de la demanda de otras industrias. Busca desarrollar alianzas a lo largo de la cadena de valor con recicladores de fibra y PET, colaborar de forma precompetitiva con otras empresas textiles y crear alianzas con empresas de productos de consumo que enfrentan una escasez similar. Estas amplias coaliciones podrían ayudar a influir en las regulaciones de reciclaje a nivel nacional e impulsar la oferta.
Ayudar a los ejecutivos a responder estas cuatro preguntas es el objetivo de esta guía para directores ejecutivos. Es buena idea tomar en cuenta nuevos estudios sobre clientes B2B y consumidores finales para el negocio sostenible: Qué buscan, cuánto están dispuestos a pagar por la sostenibilidad y cómo influir en su comportamiento.
Profundizamos en transiciones complejas, como la energía, la IA y los sistemas alimentarios. Además, hablamos con un director financiero pionero en un nuevo modelo financiero para la sostenibilidad. Esperamos que encuentre inspiración e ideas prácticas para aplicar en sus equipos y organizaciones.
Para un negocio sostenible toma en cuenta el ciclo de vida completo del producto
Investigaciones del 2025 destacan la creciente importancia del embalaje en la percepción de sostenibilidad de los consumidores.
Este hallazgo aumenta la presión sobre las empresas (muchas de las cuales informan estar retrasadas en el cumplimiento de los objetivos de reciclaje para 2025) tanto por el embalaje reciclado como por su reciclabilidad.
Los consumidores determinan si un embalaje es sostenible o no, principalmente desde la perspectiva de lo que ocurre con él una vez que están listos para desecharlo; por ejemplo, si es reciclable.
De hecho, los consumidores nos dicen que la capacidad de reciclar los embalajes es importante para ellos, y que la elección del material y el uso de contenido reciclado también son importantes.
- Los consumidores se preocupan por el impacto ambiental de los envases, y le otorgan una importancia relativamente mayor en Brasil, China e Indonesia.
- En cuanto a los atributos del empaque, lo que más preocupa a los consumidores es qué sucede con el empaque después de usar el producto.
Atributos sustentables del embalaje que los consumidores prefieren comprar:
- Embalaje reciclable
- Embalaje reutilizable
- Embalaja reciclado
- Embalaje sin plástico
- Producto sin embalaje
Retos del negocio sostenible para el CEO
Saber aprovechar la oportunidad
Las marcas pueden ayudar a los consumidores en su búsqueda de sostenibilidad e impulsar el crecimiento del volumen de negocio aprovechando su capacidad para segmentar y dirigirse a los consumidores.
Las empresas deben estar dispuestas a invertir en la identificación y el desarrollo de productos que satisfagan necesidades de sostenibilidad aún no exploradas y crear el mensaje adecuado. Esto implica determinar dónde la gente está dispuesta a pagar más (y cuáles son sus límites) y dónde la empresa puede ganar cuota de mercado, y luego adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje en materia de innovación y marketing.
Organizarse para obtener resultados
Muchos modelos operativos de empresas tradicionales no están diseñados para satisfacer las necesidades de los consumidores con conciencia sostenible. Un ejemplo sencillo de esta desconexión: los costos de desarrollar nuevos formatos sostenibles o adquirir insumos más sostenibles suelen ser asumidos por la cadena de suministro y las operaciones.
Sin embargo, estos equipos están desconectados del marketing y de la comprensión de lo que los consumidores valoran. Con demasiada frecuencia, los costos y los beneficios no están alineados, y las empresas pierden oportunidades de utilizar la sostenibilidad para generar valor para los consumidores.
Prepárese para gestionar la complejidad
Esté preparado para reconocer la fragmentación del mercado, tanto en producción como en marketing. Las empresas necesitan una cadena de suministro más ágil para, por ejemplo, ofrecer más variedad. Y, en muchas situaciones, la complejidad del marketing surge de la nueva necesidad de utilizar mensajes diferentes para distintos segmentos de consumidores.
Por ejemplo, un untable vegetal podría promocionarse con un conjunto de mensajes dirigido a un grupo de consumidores cuya principal preocupación es el bienestar animal y con mensajes completamente diferentes para quienes se centran en la alimentación saludable.
Afrontar el reto del embalaje
Las empresas no solo necesitan que sus embalajes sean sostenibles, sino que también deben comunicar ese valor a los consumidores y educarlos sobre los matices de la elección de materiales. También pueden trabajar para resolver el problema de las etapas posteriores del proceso, abordando la infraestructura de reciclaje donde sea necesario.
Por ejemplo, las mejores empresas evitarán fabricar envases con múltiples materiales que requieran ser desmontados para reciclarlos. Nestlé trabaja activamente en este sentido. Su marca Purina lanzó en 2022 su primera bolsa de alimento para mascotas monomaterial, diseñada para ser reciclable, y Nescafé estrenó su primera bolsa de papel rellenable para café en 2024.
Todo esto forma parte de la promesa de Nestlé de introducir envases reutilizables o reciclables para 2025. (Las Reglas de Diseño Doradas del Foro de Bienes de Consumo para envases de plástico son un estándar en la industria del diseño de envases)
Establecer alianzas con los canales de distribución
Las empresas pueden ayudar a los consumidores a agilizar su camino hacia un estilo de vida sostenible forjando las alianzas adecuadas en toda la cadena de valor. Esto incluye la colaboración entre propietarios de marcas y minoristas.
Dado que muchos consumidores nos indican que la accesibilidad es una de las principales barreras que les impiden comprar productos sostenibles, las empresas pueden colaborar para asegurar una ubicación destacada del producto y fomentar nuevos comportamientos en áreas como las recargas o la devolución de envases.
Por ejemplo, The Perfume Shop se asoció con L’Oréal para lanzar la primera estación de recarga de fragancias multimarca del Reino Unido, que incluye las marcas YSL, Prada, Armani, Mugler y Lancôme.
Información complementaria para la Guía de Negocio Sostenible
- Que la fuerza de ventas sepa vender sostenibilidad
- Guía de descarbonización para los directores ejecutivos
¿Qué buscan los clientes de un negocio sostenible?
¿Cómo las empresas pueden afrontar el reto de ayudar a los consumidores a vivir de forma sostenible? El 2024 ha fue un año que generó mucha preocupación para los consumidores.
Desde guerras hasta el aumento de las tensiones políticas y la persistente inflación, nuevos motivos de inquietud han cobrado protagonismo en todo el mundo. Sin embargo, estas preocupaciones apenas han logrado disipar un problema importante en la conciencia de los consumidores: la preocupación por la sostenibilidad sigue siendo alta y compite con las preocupaciones por el coste de la vida, la política y las finanzas de los hogares.
Los consumidores tienen dificultades para entender cómo vivir de forma sostenible y recurren a marcas y minoristas, además del gobierno, para que les ayuden. Esto abre oportunidades para las empresas que pueden apoyar la búsqueda continua de un estilo de vida sostenible por parte de los consumidores. Sin embargo, también plantea algunos problemas fundamentales que aumentan la presión para las empresas en el contexto económico actual.
- La mayoría de los consumidores afirman que su preocupación por el cambio climático ha aumentado en los últimos dos años.
- La mayoría de los consumidores cree que un estilo de vida sostenible es importante porque sus acciones tienen un impacto.
- En la mayoría de los países desarrollados, los consumidores dicen que sería más caro vivir un estilo de vida sostenible.
- Al adoptar hábitos de vida que apoyan la sostenibilidad, los consumidores citan motivaciones que van más allá de las preocupaciones ambientales.
- Los consumidores prefieren diferentes atributos de sostenibilidad según la categoría del producto, pero lo “natural” siempre es el número uno.
Esto significa que no es eficaz para las empresas comercializar la «sostenibilidad» como un concepto único ni dirigirse a los consumidores como un grupo monolítico. Las empresas necesitan comprender qué buscan los diferentes segmentos de consumidores categoría por categoría.
Sin embargo, apelar a prioridades específicas de sostenibilidad implica adoptar un enfoque específico para el desarrollo y el marketing de productos que contradice la tendencia hacia la simplicidad. A esto lo llamamos complejidad inteligente: lograr el equilibrio adecuado entre agilidad y escalabilidad para maximizar los beneficios de la optimización sin sacrificar la capacidad de respuesta a las necesidades del consumidor.
De hecho, las empresas necesitan una cadena de suministro más flexible y ágil que permita una mayor variedad, por ejemplo, permitiendo diseños modulares flexibles y empaques con mensajes específicos.
La complejidad inteligente también permite a las empresas dirigirse a los consumidores en función de sus necesidades específicas de sostenibilidad.
Y con los productos adecuados, algunas empresas han comenzado a recurrir a herramientas digitales y de inteligencia artificial para experimentar y personalizar sus mensajes dirigidos a los consumidores.
A medida que desarrollan nuevos productos y servicios, las mejores empresas considerarán cómo esas ofertas ayudarán a los consumidores a vivir de forma más sostenible, no solo a comprar de forma más sostenible. Una cosa es introducir una versión más ecológica de un producto existente a un precio superior al que muchos consumidores están dispuestos a pagar.
Otra muy distinta es crear mucho más valor si ese nuevo producto cumple con otros criterios de compra clave; por ejemplo, si ahorra tiempo al consumidor, ayuda a reducir su factura de energía o mejora su salud. Un ejemplo son las bolas de lana para secadora, que sirven como una alternativa sin químicos a las toallitas para secadora o al suavizante, a la vez que reducen el tiempo de secado y el gasto energético.
Los consumidores afirman que las marcas y los minoristas desempeñan un papel fundamental en su camino hacia la sostenibilidad: el 28 % indica que las campañas de concienciación de las marcas y los minoristas los impulsaron a comprar productos más sostenibles. Como muestra de la participación de los minoristas en la ecuación, el 33% de los consumidores afirma que comenzaron a comprar productos sostenibles porque estaban disponibles en los lugares donde compran.
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