COMUNICACIÓN RESPONSABLE. Cómo definir, rastrear y comunicar con éxito el bien que está haciendo su marca

COMUNICACIÓN RESPONSABLE ¿Es bueno o malo cacarequear? … ¿Debería mi marca comunicar todo el bien que está haciendo?

Qué es lo que debe seguir una estrategia de comunicación responsable y en qué canales y tono la empresa debe mantenerse?

Ya sea el cambio climático, el destino de especies en peligro, enfermedades infantiles o el flagelo de la pobreza que enciende la pasión y la preocupación colectivas, los consumidores de hoy esperan que las marcas, tanto del mundo sin fines de lucro como con fines de lucro, hagan algo sobre los problemas que enfrentamos. En el pasado, construir una imagen de la propia organización como progresista y socialmente responsable podría haber sido tan simple como cumplir con los estándares ambientales o apoyar una causa benéfica. Hoy se debe contar con una Estrategia de Sustentabilidad.

Sin embargo, hoy en día, los problemas del mundo son más complejos, la conciencia de ellos ha crecido exponencialmente y las expectativas han aumentado en consecuencia.

La comunicación responsable debe estar enfocada a tus seguidores, no a los interéses de los inversionistas

 Si bien muchas organizaciones apoyan causas o hacen afirmaciones sobre la sostenibilidad, los consumidores quieren saber que los esfuerzos que esas organizaciones están haciendo para retribuir o reducir su impacto en realidad están marcando una diferencia. Específicamente, esperan que las marcas tengan y comuniquen claramente un propósito social más amplio y expliquen exactamente cómo contribuyen a hacer del mundo un lugar mejor.

No es de extrañar entonces que las marcas, las fundaciones y otras organizaciones con misión estén buscando incansablemente las mejores formas de capturar y comunicar el impacto positivo que están teniendo en la sociedad y el medio ambiente

De hecho, decenas de conferencias de expertos se centran en lo que se considera el Santo Grial de la ciudadanía corporativa: «Medir el impacto social. Sin embargo, a pesar de las buenas intenciones de muchos, la búsqueda de la solución perfecta para la medición del impacto ha resultado ser compleja y difícil. Tanto los profesionales como los expertos citan desafíos comunes: la incapacidad para identificar el marco y la metodología óptimos, las limitaciones significativas de recursos y costos para implementar la medición y descubrir cómo usar, aprender y comunicar de manera efectiva los hallazgos.

Aunque los desafíos pueden ser desalentadores al principio, también son el punto de partida del éxito; en otras palabras, enfrentarlos es el primer paso para superarlos.

Cómo medir el impacto social y comunicarlo

A medida que las organizaciones asumen causas sociales y objetivos de sostenibilidad más ambiciosos, y tienen una mayor necesidad que nunca de registrar e informar sobre sus logros, familiarizarse con los obstáculos en el camino puede ser una ventaja. 

Extraído de una serie de entrevistas con líderes de opinión, jefes de fundaciones y gerentes de programas de ciudadanía corporativa en todas las industrias y diferentes causas, hemos identificado cinco de los desafíos más comunes. (Si bien estos son desafíos comúnmente citados, no todas las organizaciones basadas en misiones comparten o experimentan todos los problemas y desafíos descritos en este documento simultáneamente).

Los desafíos de la Comunicación Responsable

El cambio social es complejo

La mayoría de las organizaciones confían en medir las inversiones que comprometen a sus programas, así como los resultados inmediatos que pueden observar. 

Por ejemplo, una inversión de $5 millones USD en un programa de vacunas en África Central permitirá a los médicos inocular aproximadamente a 25 millones de personas. Una ecuación sencilla. Pero cuantificar el impacto extendido que una población más saludable podría tener sobre el crecimiento económico, la estabilidad política o las mejoras en la calidad de vida es más complicado. La naturaleza compleja del cambio social significa que el impacto, especialmente el que se centra en el cambio sistémico fundamental, a menudo requiere mucho tiempo para lograrlo y observarlo.

Una multitud de factores, agentes y fuerzas de confusión hacen que sea extremadamente difícil para un programa u organización en particular realizar un seguimiento y reclamar el impacto directo y neto de sus acciones.

Todavía no hay una talla única para todos

La mayoría de las veces, los programas y las organizaciones difieren ampliamente en su misión y enfoque únicos para generar cambios. Esto hace que sea muy difícil comparar y comparar los resultados que están logrando. Por ejemplo, tomemos dos organizaciones que tienen la intención de aumentar la alfabetización en el mundo en desarrollo. Se puede optar por abordar el problema proporcionando formación y educación sobre el terreno. 

La otra organización podría concentrarse en crear conciencia a través de campañas y esfuerzos de promoción que presionen a los gobiernos locales para que aumenten la inversión en el sistema educativo. Ambas organizaciones apuntan al mismo objetivo, pero lo logran de formas muy diferentes, lo que requiere diferentes hitos y metodologías de medición para capturar y comparar el progreso.

C. 1 + 1 no siempre es igual a 2

Las fundaciones y marcas que han definido una misión social específica a menudo la persiguen mediante la financiación de varios proyectos en diferentes contextos locales, cada uno de los cuales se encuentra con circunstancias económicas, políticas, de infraestructura, ambientales o, a veces, culturales variables. Esto hace que sea un desafío agregar los resultados a nivel de proyecto a un portafolio general o a un nivel organizacional. Como resultado, las complejidades e inconsistencias que encuentran las organizaciones tienden a limitar su capacidad para comparar y escalar las eficiencias de monitoreo y evaluación entre proyectos.

La dotación de recursos es un obstáculo

Por importante que sea, responder a la pregunta «¿Cuál es tu impacto?» puede ser una empresa oportuna y costosa. 

Las organizaciones basadas en la misión a menudo tienen que equilibrar entre dedicar tiempo del personal y el presupuesto organizacional necesario para capturar e informar sus resultados, y gastar recursos escasos en la implementación de programas para promover su causa. 

El monitoreo y la evaluación generalmente cuestan a las organizaciones basadas en misiones entre un 5% y un 10% de su presupuesto operativo, además del ancho de banda del personal, lo que hace que demostrar el retorno de la inversión (ROI) para la medición del impacto sea mucho más desafiante.

La medición es tan buena como las historias que cuenta y las lecciones que enseña.

Los beneficios del seguimiento del impacto solo se pueden lograr plenamente cuando los resultados se utilizan y se comunican de manera eficaz. Hacerlo puede requerir un cambio de comportamiento organizacional, especialmente en un sector que tradicionalmente se ha enfocado en hacer el bien modestamente, en lugar de hablar abiertamente sobre sus contribuciones al mundo. 

No todas las organizaciones han reconocido o activado aún el potencial que se encuentra dentro de «marcar la propia causa». A menudo, es un territorio aún sin explotar y requerirá tanto un mandato de liderazgo fuerte como un cambio cultural para llevarlo a la vanguardia de la comunicación.

Beneficios de la medición del impactio social

Aunque parece que aún no se ha definido un enfoque de medición totalmente unificado y estandarizado, existen múltiples ventajas para las organizaciones que analizan más de cerca el impacto que están creando:

Mejor gestión de proyectos

Comprender qué impulsa los resultados y el impacto permitirá a una organización aprender, mejorar la eficiencia y hacer que los programas sean más efectivos.

Priorización de recursos

Comprender qué acciones producen los mejores resultados y asignar el presupuesto en consecuencia puede ayudar a mejorar los “retornos sociales” de la inversión.

Refinamiento estratégico

Saber dónde una organización puede realmente tener un impacto (y dónde no) le permitirá afinar su misión y enfoque estratégico a lo largo del tiempo, a fin de maximizar el impacto positivo que puede tener en los beneficiarios objetivo, la sociedad y el medio ambiente.

Recaudación de fondos mejorada

Ser capaz de aprovechar los conocimientos adquiridos sobre el cambio positivo que crea una organización la colocará en un lugar mejor para convencer a sus patrocinadores, partidarios y donantes de que mantengan o aumenten su apoyo.

Promoción y sensibilización

Una vez que se ha construido un caso creíble para la creación exitosa de un cambio, y la prueba está sobre la mesa, una organización está en una mejor posición para expandir su esfera de influencia y ganar el apoyo del público a largo plazo para una causa, creando un potente efecto multiplicador. 

El proceso de medición del impacto y el aprendizaje obtenido a través de él también contribuirán a la base de conocimientos más amplia de la sociedad, ayudando a las personas a comprender qué funciona mejor y qué no.

Descifrando el código

El conocido dicho «No se puede administrar lo que no se mide» suena a verdad en este contexto. Sin embargo, el proceso de alinear los números es solo una pieza del rompecabezas. 

Para proporcionar información a un nivel más holístico, hemos identificado tres pasos que ayudan a las marcas a capturar mejor las medidas de impacto y aprovecharlas al máximo. Echemos un vistazo más de cerca a cada paso y algunas de las preguntas de autoevaluación que debe hacerse para asegurarse de que está en el camino correcto hacia el éxito.

Pasos para entender los resultados del impacto social

Definición de propósito

Defina  … muy claramente lo que pretende cambiar en el mundo, por qué, cómo lo hará y qué es lo que pretende lograr.

El viaje de medir el impacto y usar los hallazgos de manera efectiva comienza con una articulación clara de la misión de su organización. Dentro de la misión general, debe definir objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos determinados (SMART) para cada proyecto y programa implementado. A partir de ahí, es necesario articular una “Teoría del cambio” para trazar la ruta de vuelo para lograr los objetivos y la misión general.

La «Teoría del cambio» debe responder preguntas importantes que guiarán «cómo hace lo que hace»:

  • ¿Tiene totalmente claro cuál es la misión de su organización?
  • ¿Qué cambio pretende lograr y por qué?
  • ¿Quiénes son sus públicos?
  • ¿Quiénes son sus agentes de cambio y a quién intenta influir?
  • ¿Ha definido metas específicas para cada programa?
  • ¿Existe una estrategia clara y un compromiso de la organización para movilizar los recursos necesarios para alcanzar estos objetivos?

Medición de objetivos

Mida  … cómo está cumpliendo con los objetivos aplicando las métricas y metodologías «correctas».

El alcance o profundidad de la medición potencial abarca un espectro que va desde: insumos invertidos en una actividad (por ejemplo, recursos como tiempo, dinero, etc.) hasta resultados (los resultados directos y tangibles de una actividad, por ejemplo, número de personas capacitadas, árboles plantado, etc.), al resultado(la aceptación y el cambio de comportamiento resultante de la actividad, por ejemplo, aumento de ingresos, mejora de la estabilidad en la vida, oportunidades de trabajo adicionales, etc.). 

Cuanto mayor y más profundo sea el alcance de la medición del impacto, mayores serán los costos, mayor será el horizonte temporal y mayor será la complejidad de la metodología. Por otro lado, a medida que aumenta la profundidad de la medición y la presentación de informes, se realizarán más de los beneficios mencionados anteriormente. 

La clave es definir qué rastrear (entrada, salida, resultado o impacto) y evaluar cuidadosamente qué costos y beneficios incrementales surgen de eso.

Para definir dónde desea que viva su organización en este espectro, se deben responder varias preguntas clave:

  • ¿En qué parte del espectro de medición se encuentra hoy? ¿Donde quieres estar? Donde necesitas estar
  • ¿Cuáles son las métricas, o KPI, con los que se mide (o podría) medir?
  • ¿Qué metodologías podrían ayudar mejor a capturar esas métricas y generar los conocimientos más relevantes?
  • ¿Cuál es el horizonte temporal apropiado para la medición?
  • ¿Cuál es el apetito de la organización por la asignación de costos y recursos a la medición?

Uso de resultados

Utilice  … los resultados en una variedad de puntos de contacto y de una manera que proporcione transparencia y mejore la percepción de la marca.

Una vez que haya definido sus objetivos, hecho el trabajo y capturado los resultados, debe empaquetar su éxito en una historia convincente que se mantenga constante a través de todos los canales de comunicación. 

Hacer saber a su público cómo devuelve, qué logra,  lo que ha aprendido y, lo que es más importante, por qué deberían unirse a usted en ese camino, se está volviendo cada vez más importante. 

Si no logra contar esta historia de manera efectiva, o hace afirmaciones que no pueden respaldarse con evidencia, los esfuerzos de comunicación se reducen a sensaciones de corta duración o pueden perderse por completo en las personas que dirigen su atención a las organizaciones que lo hacen mejor y trabajo más creíble de mostrar sus logros. De esto va la Comunicación Responsable.

Sin embargo, por muy esencial que sea crear una gran historia, eso es solo el comienzo. Difundirlo con éxito es otra oportunidad para crear conexiones significativas con su público.

Para asegurarse de que está en el camino correcto, intente responder estas preguntas:

  • ¿Cuál es la historia clave que está tratando de contar? ¿Lo está contando de la manera más convincente que sea relevante para el público actual?
  • ¿En qué aspectos de la historia están más interesados ​​sus diferentes públicos (es decir, empleados frente a donantes)?
  • ¿Cuál es la prueba (números y anécdotas) que hace que la historia sea auténtica?
  • ¿Cuándo y en qué puntos de contacto planea contar estas historias?

Si puede responder a todas estas preguntas, está en el camino correcto. Pero tenga cuidado con dos errores que las organizaciones suelen cometer cuando comienzan a contar su historia de impacto.

Errores en la Comunicación Responsable de su impacto social

Primer error (mayor): Contar una historia que es demasiado grande. A veces, las organizaciones caen en la trampa de pintar una imagen que exagera sus logros reales, generaliza en exceso a partir de historias de éxito ad hoc o no proporciona una prueba de concepto suficiente. Esto pone a la marca en riesgo en una época en la que las personas realmente prestan atención a lo que hacen las organizaciones, hacen seguimiento, verifican los antecedentes y exponen fácilmente a las organizaciones que exageran los logros o hacen afirmaciones que no pueden corroborar.

En este caso, una organización tiene dos opciones: a) recurrir a informar sobre las historias de éxito que puede, sin duda, afirmar; o b) decidir hacer un esfuerzo adicional para pasar al siguiente nivel de medición de impacto a fin de obtener las cifras que conviertan las meras afirmaciones en hechos reales.

Segundo error: contar una historia que es demasiado pequeña. Esto sucede cuando las organizaciones tienen una comprensión clara del cambio positivo que crean, pero no logran elaborar informes poderosos y conversaciones interesantes en torno a él. Necesitan optimizar las comunicaciones para evitar operar por debajo de su propio potencial y maximizar las oportunidades para mejorar la fuerza de su marca.

Hacerlo bien construye una marca más fuerte: algunos consejos sobre cómo

Las organizaciones que tienen una comprensión clara del cambio positivo que crean pueden crear conversaciones poderosas y atractivas a su alrededor. Estos pueden afectar positivamente algunas de las dimensiones que conforman una marca fuerte, según el Modelo de Fortaleza de Marca de Interbrand. 

Ejemplos para ilustrar cómo puede beneficiarse de una narración de mejor impacto.

Autenticidad

Cuanto mejor pueda demostrar a través de los informes de impacto que la organización ofrece en relación con su misión y los objetivos establecidos, más auténtica y creíble parecerá la organización a las partes interesadas externas. A pesar del altísimo perfil de prensa mundial de Human Rights Watch, que la organización se mantiene auténtica en su misión (influir y sostener el cambio y promover los derechos humanos y la justicia), y la exposición a los medios por sí sola no constituye un impacto.

Relevancia

Hacer un seguimiento e informar sobre los problemas que más importan a las audiencias de la organización, y poder demostrar que sus acciones crean un cambio positivo, aumenta la relevancia y asegura que una organización seguirá siendo un socio confiable y buscado. Human Rights Watch presenta solo las historias más importantes e impactantes en su informe anual y se mantiene muy actualizado en sus campañas (por ejemplo, abusos de derechos humanos alrededor de los Juegos Olímpicos).

Diferenciación

Contar una historia y presentar información de una manera más estratégica y convincente que sus pares puede ayudar a diferenciar una marca de otras fundaciones u organizaciones que adoptan un enfoque menos avanzado para demostrar su impacto. Human Rights Watch adopta un estilo de fotografía y ensayo fotográfico distintivo y cargado de emociones para contar sus historias.

Consistencia

Su historia de impacto debe relacionarse consistentemente con todas sus acciones como organización, desde la declaración de la misión hasta el informe de sus resultados al final del año. Esto puede transmitir y reforzar una imagen holística de su organización y mostrar que está «predicando con el ejemplo». En todos los puntos de contacto, desde publicaciones, festivales de cine y campañas multimedia hasta su informe anual y las comunicaciones con los donantes, Human Rights Watch vincula constantemente lo que hace con la misión principal de la organización y los objetivos establecidos.

Presencia

Mostrar el éxito de manera externa permitirá oportunidades adicionales de comunicación, promoción e influencia, y una mayor presencia de la marca en una variedad de puntos de contacto. Piense en «digital» o incluso «minorista»: un informe estático de sostenibilidad o «progreso» por sí solo ya no es suficiente para crear conciencia. Human Rights Watch aprovecha los canales multimedia y los puntos de contacto para impulsar la participación de la audiencia: sitios web, ensayos fotográficos, podcasts, historias de audio, informes específicos de proyectos, festivales de cine y su presencia en rápido crecimiento en las redes sociales.

Comprensión

Al elaborar una historia sólida sobre el impacto de su organización y mostrar resultados medibles, fundamentalmente ayudará a las partes interesadas a comprender la misión, los objetivos, las cualidades distintivas y las características de su marca. A través de una clara articulación de su misión y camino hacia el cambio, y al ser transparente en la comunicación de sus impactos, la misión, los objetivos y las cualidades distintivas de Human Rights Watch son reconocidos por diferentes públicos de todo el mundo.

Haz lo que dices y di lo que haces

La medición y la presentación de informes de impacto no son una caja negra. Puede que aún no esté en un lugar donde pueda estandarizarse o compararse entre industrias o programas en todo momento, pero los tres pasos que hemos descrito se aplican a cualquier organización que aborde este desafío del siglo XXI. Para aprovechar todos los beneficios de medir y fundamentar mejor los logros de su organización, es necesario aplicar los principios de marca utilizados por algunas de las empresas más admiradas del mundo cuando se trata de cómo cuentan sus historias, comunican su impacto y ayudan a promover sus causas. .

Como dijo uno de nuestros entrevistados: “Medir el impacto es necesario, pero no suficiente. A pesar de la incesante presión por los números, no cuentan toda la historia y, a menudo, pueden ser irreales. Necesitamos ampliar el objetivo y determinar qué es realmente importante «.

Ampliar la lente significa que debemos comenzar a contar historias de impacto más relevantes y auténticas que incorporen capítulos tanto racionales como emocionales. Tenemos que hacer que los hechos sean más tangibles y las narrativas más convincentes. Esto no solo construirá un caso sólido para el impacto que está creando para la sociedad, sino que también será la clave que desbloquee un impacto positivo para su marca. ¿Y no amamos a todos una gran historia de éxito?