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Marketing social, con causa y verde. Cómo no perder la esencia. 2 conceptos

El Marketing Social parece reflejar la condición actual del marketing, que más que nunca hace posible llevar a las empresas a niveles de relación más concretos y duraderos con su público interno y externo y con la sociedad en general.

En este sentido, la confianza que la sociedad deposita en relación con cada empresa a través del marketing social hasta puede llevar a que sea comprendido como un tipo de herramienta con potencial para promover transformaciones sociales significativas.

Aunque la expresión “marketing social” pueda ser interpretada y utilizada de diversas maneras, el hecho es que ella surgió en los Estados Unidos de América en 1971, usada por primera vez por los autores Philip Kotler y Gerald Zaltman, que estudiaban en ese momento las aplicaciones del arketing como medio de contribución social en la búsqueda de soluciones para diversas cuestiones sociales.

Los autores publicaron aquel año en el Journal of Marketing un artículo titulado “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, en el cual presentaban en forma conceptual al marketing social como el proceso de “creación, implementación y control de programas implementados para influir en la aceptabilidad de las ideas sociales, que encierra consideraciones relativas a la planificación del producto (cliente), costo, comunicación, conveniencia e investigación de marketing” (Kotler y Zaltman, 1971).

El MARKETING SOCIAL

El marketing relacionado con causas sociales puede ser explicado como “hágalo bien, haciendo el bien” Es una herramienta que se vincula de muchas maneras con la Responsabilidad Social Empresarial, pues actúa como una excelente forma de expresar el compromiso de la empresa responsable ante la sociedad.

Según Pringle y Thompson (2000) se lo puede entender como una herramienta estratégica del marketing y del posicionamiento que asocia a una empresa o marca con una cuestión o causa socialmente relevante, para beneficio mutuo.

Desde el punto de vista de las empresas, es posible afirmar que las acciones de marketing relacionadas con causas sociales hacen posible no solo el aumento de la notoriedad o la mejora de la imagen corporativa, sino también el aumento de la posibilidad de generar nuevos negocios lo que, por consecuencia, tiende a resultar en el aumento de las ganancias a largo plazo.

Mucho se habla sobre la relación entre la mercadotecnia y la responsabilidad social. Sin embargo, a pocos les queda clara la diferencia entre conceptos tales como mercadotenia social, mercadotecnia con causa, mercadotecnia verde, etc… lo cual se debe a que con frecuencia todos estos términos son utilizados indistintamente. Por ello, conviene aclarar sus particularidades y así poder hacer un mejor uso de cada uno de ellos.

Definía a la mercadotecnia social como “la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia comercial al análisis, planeación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en la conducta voluntaria de una audienci aobjetivo, para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad

MARKETING SOCIAL

La gama de temas referidos en las campañas de mercadotecnia social

  • Aspectos de salud: combate al alcoholismo, tabaquismo y drogadicción; educación sexual; detección oportuna de enfermedades; y promoción del deporte.
  • Seguridad y prevención: lucha contra la delincuencia; educación vial; evacuación en caso de desastres naturales; y uso de armas.
  • Medio ambiente: uso racional y conservación de recursos naturales; disminución de la contaminación; fomento del reciclaje; respeto a la biodiversidad; y ahorro de energía.
  • Temas comunitarios: promoción del voluntariado y la acción social; impulso a la cultura y las artes; respeto de los derechos humanos; generación de interés y conciencia política; e inclusión de minorías o discapacitados.
  • Valores y otros conceptos: tales como la honradez, el compromiso, la transparencia, la familia o la amistad.

La mercadotecnia social fue propuesta en los años 70 por Philip Kotler y Gerald Zaltman como un método para solucionar problemas sociales y de salud

Mercadotecnia con causa

Por su parte, la mercadotecnia con causa difiere de la mercadotecnia social, que al mismo tiempo que busca un beneficio común, persigue un objetivo comercial para la entidad promotora. De esta manera, el beneficio social que pueda generarse, queda sujeto al logro de un objetivo comercial, que por lo general, es el incremento en las ventas de cierto producto, lo cual a su vez dependerá de la respuesta del público.

Así la mercadotecnia con causa, busca que el consumidor prefiera un producto o servicio sobre los de la competencia, al sentirse identificado con la causa social ligada y promovida por éstos, o simplemente cuando se logra generar un deseo de ayudar, haciendo que el consumidor se solidarice con dicha causa, al ofrecerle que la entidad promotora hará una donación o contribución equivalente a:

  • Una cantidad específica de dinero por cada producto vendido, por cada solicitud recibida o por cada apertura de cuenta.
  • Un porcentaje sobre las ventas o transacciones realizadas.
  • Una contribución igual o en cierta proporción al monto recaudado.
  • La totalidad de los ingresos o utilidades provenientes de un producto específico o durante un plazo definido.

Los programas de mercadotecnia con causa deben ser diseñados con base en una estrategia ganar-ganar para todas las partes involucradas.

Por un lado, la sociedad gana por el propio beneficio generado de la atención a cierta causa social; por otra parte, el consumidor obtiene la satisfacción personal de haber colaborado con esta causa y/o una recompensa adicional asociada a su ayuda (un bono de descuento, un boleto para un sorteo, etcétera)

Mercadotecnia verde no es Marketing Social

Finalmente, la mercadotecnia verde es definida como “la mercadotecnia de productos que son seguros para el medioambiente”, según la American Marketing Association.

Asimismo, este tipo de mercadotecnia incorpora actividades como: modificaciones al producto, el proceso IDEAS prácticas productivo, cambios en el empaque y en la comunicación.

Para Jacqueline Ottman, especialista y consultora internacional en el tema, “la mercadotecnia verde busca desarrollar productos que tengan un balance entre las necesidades del consumidor, la calidad, el desempeño, el precio y la conveniencia con una compatibilidad ambiental; así como proyectar una imagen de alta calidad, que incluya una sensibilidad ambiental relacionada con los atributos  del producto y a la vez con los logros ambientales de las empresas productoras”.

En este sentido, la mercadotecnia verde se enfoca en un tipo específico de consumidores, quienes están preocupados por el medio ambiente y que a través de la compra de ciertos productos “verdes”, “ecológicos” o “sustentables” buscan reducir su impacto ambiental.

Para ello, estos productos han sido dotados de ciertas características amigables con el ambiente, las cuales se pueden encontrar en el producto mismo, sus componentes (por ejemplo, el envase) o sus impactos a lo largo de su ciclo de vida (como un bajo consumo de electricidad y/o agua en su fabricación, una baja generación de CO2 durante su utilización y la posibilidad de ser reciclado, entre otros).

En resumen, si bien la mercadotecnia en ocasiones ha sido fuertemente criticada por fomentar el consumismo, hoy en día también nos presenta un lado más humano al poder ser utilizada para mejorar el entorno físico y social en el que vivimos, convirtiéndose en una herramienta más para la implementación de las estrategias de Responsabilidad Social de diversas empresas e instituciones. Marketing social.

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