Importancia y redacción de la CARTA DEL CEO. ¿Qué hace que una carta anual del director ejecutivo a los accionistas sea excelente? La típica y genérica carta del CEO anual que se leerá debe ser corta, clara, verdadera y relacionada con las principales áreas del negocio y sus logos o compromisos.
Las mejores cartas van más allá de los números y ayudan a los accionistas a obtener una comprensión más profunda de la empresa, su desempeño y el proceso de toma de decisiones que emplea el equipo directivo.
Los 5 elementos clave de la carta del CEO:
- Lenguaje promocional para resaltar el éxito y restar importancia en gran medida a cualquier deficiencia.
- Resumen de resultados financieros fácilmente disponibles en otros lugares sin proporcionar suficiente contexto.
- Habla sobre metas y aspiraciones futuras sin revisar también cómo el desempeño hasta el momento se ha comparado con las metas y aspiraciones pasadas.
- Se centra en el entorno externo como fuente de problemas del negocio.
- Proporciona a los accionistas información sobre aspectos cualitativos de la empresa, por ejemplo, la cultura organizacional.
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¿Por qué es importante la carta del CEO?
La carta del CEO resume las actividades de la empresa ante los inversionistas y sus grupos de interés. Es un puente de comunicación directo con el propósito institucional y sus resultados e impactos ambientales, sociales y financieros.
En la carta del CEO se leerá parte de la historia de ciudadanía de la empresa. Lo cual es excelente para personas como yo, que están felices de descargar y leer un informe, pero que no tienen el tiempo, el interés o la tolerancia a la cafeína necesarios para leer un informe de RSE de principio a fin.
Aparte de la brevedad, lo que encuentro interesante y la razón por la que paso directamente a la carta del CEO cada vez que reviso un informe, es que me da respuestas a tres preguntas candentes:
1. ¿Cómo se define la ciudadanía?
2. ¿Cuál es el propósito de la ciudadanía?
3. ¿Cuál es el papel del liderazgo en relación con la ciudadanía?
Concepto de ciudadanía
Una buena carta del CEO debería darme una idea clara de su concepto de sostenibilidad. De lo que estoy hablando aquí es de definiciones y alcance. Como en: ¿Cómo define su organización los términos clave? Y, ¿cuán amplia (o estrecha) es su visión de la ciudadanía?
Esta es un área donde el léxico de los informes de sostenibilidad puede ser confuso: las mismas palabras pueden significar cosas diferentes para diferentes personas.
Tome la palabra «sostenibilidad» por ejemplo. Si bien la Compañía A puede usar el término para referirse estrechamente al impacto ambiental; La empresa B lo usa para referirse al impacto ambiental y social; y la Compañía C puede adoptar un enfoque más literal, utilizando «sostenibilidad» para referirse a la viabilidad a largo plazo de su negocio.
Ya sea que produzca un «informe de ciudadanía», un «informe de sostenibilidad» o un «informe de responsabilidad corporativa», no permita que la semántica sea un obstáculo para sus lectores.
Eso no significa que la carta del CEO debería leerse como una entrada de diccionario, pero una buena carta debería eliminar cualquier ambigüedad en cuanto a cómo está usando términos clave y el alcance de la actividad que considera integral para sus esfuerzos de ciudadanía.
Intención estratégica
La sostenibilidad es un viaje, y a medida que las empresas progresan a través de varias etapas del desarrollo de la ciudadanía, es natural esperar que su estrategia evolucione con el tiempo.
Una buena carta del CEO debe dejar en claro cuál es el propósito de los esfuerzos de ciudadanía de una empresa y qué espera lograr. ¿Estás enfocado en minimizar la huella y mejorar la eficiencia? ¿O está aprovechando la sostenibilidad como una oportunidad para el crecimiento y la innovación?
Las mejores cartas del CEO muestran una clara alineación entre la estrategia de sostenibilidad de una empresa y la estrategia comercial general. Si una empresa produce un informe financiero anual separado que también incluye una carta del CEO, debería poder identificar temas comunes en ambas cartas.
Y vale la pena repetirlo aquí: las «tres P» de las personas, el planeta y el rendimiento no son una estrategia. Pueden ser adecuados como áreas de enfoque amplias y, por supuesto, los marcos de informes como GRI dividirán el contenido en estas secciones, pero las «tres P» no dicen nada sobre su plan de acción u objetivos estratégicos.
Rol de liderazgo
¿De quién es el trabajo de sostenibilidad? Si bien la mayoría de las cartas del CEO no responderán esta pregunta directamente, se puede inferir una buena cantidad de la forma en que un CEO enmarca su trabajo en relación con la actividad de ciudadanía de la empresa.
Por ejemplo, si la carta del CEO en el informe anual de sostenibilidad es la única vez que el CEO realmente está «hablando» sobre la sostenibilidad, es muy probable que estén prestando atención al tema en lugar de realmente liderar o defender la causa .
Por el contrario, si la carta enfatiza las formas en que la sostenibilidad puede ayudar a hacer realidad la ambiciosa visión del CEO para el futuro de la compañía, es muy probable que el liderazgo esté más por encima de las cosas y que la sostenibilidad esté más profundamente arraigada en el negocio.
