En tu campaña de Marketing Comunicacional es la Estrategia de redacción la que posicionará tus palabras clave y es la herramienta que te ayudará a contar la historia de tu empresa con impulso y objetivo.
¿Qué es una estrategia de negocios? Una estrategia de negocios es simplemente una herramienta para obtener una ventaja competitiva. Requiere una comprensión profunda de la posición inicial de la empresa, sus aspiraciones y capacidades, las de sus competidores, las necesidades de sus clientes y la dinámica de la situación.
Pero una estrategia inteligente en papel es solo el punto de partida para involucrar a quienes la implementarán. Las estrategias también deben comunicarse y comprenderse, y deben motivar la acción.
Las historias de estrategia pueden proporcionar un poderoso puente entre argumentos y acciones, intenciones y resultados, y estrategas e implementadores. Estas historias forman parte de la Estrategia de redacción.
La mayoría de los documentos y presentaciones de estrategia fallan estrepitosamente cuando se trata de este último punto. Un estudio reciente descubrió que solo el 28% de los gerentes podía siquiera nombrar correctamente tres de las prioridades estratégicas de su empresa , y mucho menos saber cómo actuar en consecuencia.
El poder de la historia. El poder de la Estrategia de Redacción
La historia se puede definir como una narrativa que está diseñada para involucrar. En otras palabras, una historia no se trata solo de lo que se comunica, sino también de cómo impacta a su audiencia.
Después de todo, los humanos entendemos el mundo a través de las historias que contamos. Nuestros cerebros están preparados para comprender narrativas que involucran desafíos dramáticos y héroes que se transforman en el proceso de conquistar estos desafíos para alcanzar sus objetivos. Las historias tienen valor evolutivo a través de su capacidad de transmitir información sin depender de la experiencia directa.
La economía del comportamiento ha demostrado que las personas no son actores completamente racionales, motivados únicamente por los hechos y la lógica. Las historias pueden vincular los ingredientes lógicos de una estrategia en una narración atractiva que puede mover a su audiencia a actuar.
Pocos conducirían con más cuidado si se les presentara una lista seca de estadísticas de accidentes de tráfico. Muchos más estarían motivados a hacerlo por una vívida historia sobre una familia en particular que maneja de noche en una carretera helada.
Importancia de la Estrategia de redacción. Las historias también tienen el mérito de la flexibilidad. En el proceso de volver a contarse, evolucionan para reflejar nuevas circunstancias y aprendizajes. Esto los hace muy adecuados para las estrategias de adaptación requeridas en el mundo actual, donde la competencia se basa en la velocidad de aprendizaje en un contexto cambiante.
Las historias ayudan a entender mejor una realidad, esto es hacer Estrategia de Redacción
Algunos pensadores de sistemas incluso afirman que solo podemos entender situaciones complejas a través de historias o simplificaciones útiles que brindan una descripción suficientemente buena del sistema y un marco para la acción, sin ser difíciles de manejar, sin interés o ininteligibles.
El mundo de los negocios reconoce bien el poder de la historia cuando se trata de marketing. La campaña “Just Do It” de Nike, una de las más reconocibles de los últimos tiempos, coronó a los clientes como protagonistas de su propia historia con solo tres palabras.
El poder de las historias también puede y debe ser aprovechado por la estrategia empresarial.
Las empresas solo logran o renuevan su derecho a existir trayendo algo nuevo al mundo. La estrategia debe basarse en el mundo tal como es, pero también debe crear algo nuevo y valioso a través de la imaginación y la acción. “Las estrategias son historias, que comienzan en el presente fáctico y se resuelven en un futuro aún indeterminado”
Cómo integrar la historia de la empresa en la Estrategia de Redacción
Tradicionalmente, la estrategia ha sido una actividad de élite, en el dominio de los líderes corporativos y unas pocas personas en el departamento de estrategia.
Una tendencia reciente en la estrategia, sin embargo, es hacia la apertura. Ahora tenemos los medios para crear una estrategia en colaboración, con herramientas como Zoom, Slack y AirBoard. Cuando el proceso de la estrategia está abierto a los empleados cercanos a los clientes o competidores, así como a los encargados de la implementación, la estrategia resultante puede ser más convincente y mejor entendida y apropiada.
Las historias de la Estrategia de Redacción no se tratan solo de adjuntar retroactivamente una narrativa a su estrategia, sino que funcionan mejor cuando se desarrollan juntas. Para construir una historia de estrategia, debe:
Establecer el contexto fáctico de la historia Para comenzar a construir una estrategia narrativa, querrá recopilar información sobre siete ingredientes fácticos clave en los que basar su historia:
- Las actividades de su empresa
- Los activos de su empresa
- Los comportamientos de tus clientes
- La ubicación de tus clientes
- Tus ingresos
- Cómo han cambiado los ingresos a lo largo del tiempo
- ¿Qué desencadenó esos cambios?
Las dos primeras viñetas describen el lado de la oferta del negocio, las dos segundas describen el lado de la demanda y las tres últimas cubren la relación entre la oferta y la demanda a lo largo del tiempo.
Aprovechar el poder de las preguntas
En cualquier proceso de estrategia, existe una tensión entre la estructura, necesaria para asegurar el rigor y la alineación, y la exploración, crítica para la innovación. Las preguntas, desplegadas en un orden reflexivo, pueden invitar a la exploración estructurada, manteniendo la coherencia general. También pueden revelar detalles específicos que harán que su historia sea vívida y memorable.
Sobre la base del método 5W2H (quién, qué, dónde, cuándo, por qué, cómo y cuánto), recomendamos hacer las siguientes preguntas sobre su empresa y sus competidores.
Las preguntas en la columna de la izquierda lo ayudarán a recopilar observaciones basadas en el contexto fáctico que ya ha recopilado. Las preguntas en la columna del medio lo ayudarán a comprender su historia, y las de la derecha lo ayudarán a visualizar el futuro. Luego, sus respuestas se pueden combinar para generar una historia de estrategia útil que esté lista para actuar, como un guión.
Desarrollando la historia estratégica
Hacer las siguientes preguntas sobre su empresa, y sus competidores, asegurará que su proceso de elaboración de estrategias esté estructurado (necesario para garantizar el rigor y la alineación) al mismo tiempo que permite la exploración, que es fundamental para la innovación. Las preguntas en la columna de la izquierda lo ayudarán a recopilar observaciones basadas en el contexto fáctico que ya ha recopilado. Las preguntas en la columna del medio lo ayudarán a comprender su historia, y las de la derecha lo ayudarán a visualizar el futuro.
| OBSERVAR | CREACIÓN DE SENTIDO | VISIÓN DEL FUTURO | ||
|---|---|---|---|---|
| SUMINISTRAR | Observar¿Qué actividades realizamos?¿Qué activos utilizamos? | Creación de sentido¿Cómo son nuestras actividades y activos únicos?¿Qué podría significar esta singularidad para la creación de valor en el futuro? | Visión de futuro¿Cómo podemos esperar que cambien las actividades y los activos? | |
| DEMANDA | Observar¿Quiénes son nuestros clientes?¿Dónde están? | Creación de sentido¿Cómo/dónde son únicos nuestros clientes?¿Qué podría significar esta singularidad para la creación de valor en el futuro? | Visión de futuro¿Cómo cambiarán probablemente el comportamiento del cliente y/o las ubicaciones? | |
| RELACIÓN ENTRE OFERTA Y DEMANDA | Observar¿Cómo evolucionaron nuestros ingresos?¿Cuándo cambiaron nuestros ingresos? ¿Qué cambios en la oferta y la demanda causaron esto?¿Qué desencadenó estos cambios en la oferta y la demanda? | Creación de sentido¿Cómo fueron únicos nuestros desarrollos de ingresos, cambios en la oferta y la demanda y los desencadenantes de estos cambios?¿Qué podría significar esta singularidad para la creación de valor en el futuro? | Visión de futuro¿Qué podrían significar estos cambios para el potencial de ingresos?¿Cuándo podrían desencadenar cambios en la oferta y la demanda? ¿Cuáles son los cambios?¿Cómo se desarrollarán probablemente los desencadenantes de los cambios en la oferta y la demanda? |
Antes de la Estrategia de Redacción. Escribe tu historia
Una historia debe tener un comienzo, un medio y un final claros. Lo mismo ocurre con una estrategia: debe delinear el pasado, el presente y el futuro. La estrategia de la Wildlife Conservation Society, por ejemplo, hace exactamente esto:
- Pasado: El año pasado, los cazadores furtivos mataron a 35.000 elefantes por sus colmillos.
- Presente: Nos enfrentamos a una crisis total.
- Futuro: Tenemos una estrategia triple simple para salvar a los elefantes: detener la matanza. Detener el tráfico. Detener la demanda
Sus respuestas a las preguntas de observación, sentido y visión futura lo ayudarán a vincular el pasado, el presente y el futuro en su historia estratégica. En última instancia, tendrá una narrativa que comienza con lo que hace la empresa, describe lo que debe cambiar y termina con lo que la empresa hará en el futuro.
Pon a prueba tu historia
Para probar la historia de su estrategia de redacción, pruébela con audiencias internas que deberán comprenderla e implementarla, y con socios externos y partes interesadas que deberán respaldarla y adoptarla. L
a Sociedad para la Conservación de la Vida Silvestre emplea a profesionales de la comunicación a tiempo completo para tomar la estrategia y convertirla en historias específicas de las partes interesadas con contenido audiovisual vívido, que prueban antes de implementar.
Esté atento a las trampas comunes al sondear con franqueza: ¿Es digerible? ¿Se compromete? ¿Es motivador? ¿Está claro qué debe ser hecho por quién?
El último paso de la Estrategia de Redacción: Cuenta la historia
El último paso es preparar la historia para contarla, reduciéndola a un núcleo esencial, conservando los detalles esenciales y presentando un caso convincente para la acción.
WCS lanzó su campaña de manera muy agresiva a sus partes interesadas y fue eficaz en presionar a los gobiernos para que legislen contra el comercio de marfil, respaldada por una campaña de concienciación pública y recaudación de fondos muy visible.
Pregúntese si la estrategia de su empresa se puede relacionar y comprender en cinco minutos o menos. Piense si su enfoque se puede reducir a unos pocos temas centrales y deshágase de algo de la integralidad que caracteriza a muchas estrategias. Pruebe si no solo se ha entendido sino que se ha retenido y valorado como una guía de acción para cada individuo que estará a cargo de la implementación. Y cuente y discuta la historia de la estrategia repetidamente, y no solo una vez al año.
La mejor manera de conectar el contexto y la intención en la elaboración de estrategias es a través de historias porque es a través de las historias que entendemos y nos importa. Las historias bien contadas hacen más sabios tanto al narrador como al oyente.
A través de las historias, los meros hechos y la información se convierten en un modelo mental compartido de cómo funciona el negocio y hacia dónde se dirige. Saber cómo construir una historia de estrategia como un modelo mental compartido y evolutivo no solo puede mejorar la implementación sino también aumentar en gran medida la tasa de aprendizaje de una empresa, lo que puede ser una fuente clave de ventaja competitiva en el mundo acelerado de hoy.
