La tendencia en RS es que cada empresa necesita ahora adoptar el propósito de una corporación. ¿DE qué va el propósito de una corporación? Además de que el propósito de una corporación ayuda a reiniciar el compromiso y apoya el capitalismo de los grupos de interés.
El impulso del capitalismo de partes interesadas ha ido creciendo durante años. Décadas de maximizar el valor para los accionistas crearon una infraestructura psicológica diferente en las empresas que será necesario cambiar.
El propósito de una corporación está centrada en los stakeholders. Centrarse en todas las partes interesadas es una mentalidad diferente, incluso si las empresas piensan que siempre han cuidado de todos. Un estudio de agosto de 2020 ilustra el cambio de mentalidad que han experimentado las juntas directivas desde la COVID-19 al considerar el impacto de las decisiones en todas las partes interesadas.
¿Cuál es el objetivo del propósito de una corporación?
Cuando los tomadores de decisión apoyan el compromiso de una corporación saben que están apoyando una economía que sirva a sus grupos de interés, no sólo a la propia. (de esto va el capitalismo social)
El propósito de una corporación tiene la visión de:
- Ofrecer valor a sus clientes (cumplir o superar sus expectativas)
- Invertir en sus empleados y colaboradores, compensándolos de manera justa y brindando beneficios importantes para un mundo que cambia rápidamente. Fomentar la diversidad, la inclusión, la dignidad y el respeto es importante en el propósito de una corporación.
- Tratar de manera justa y ética a los proveedores, comprometiéndose a servir como buenos socios con las otras empresas (ayudándose a cumplir sus misiones; respectivamente)
- Apoyar a las comunidades en donde se tiene presencia e impacto. Respetando a las personas, promoviendo calidad de vida y digna, protegiendo y mejorando el medio ambiente a través de prácticas sostenibles.
- Generar valor a largo plazo para los accionistas que aporten el capital que permita a la empresa invertir, crecer e innovar. Tener un compromiso con la transparencia y el compromiso efectivo con las partes interesadas.
¿Cómo se manifiesta el propósito de una corporación?
El propósito va más allá e las ganancias, se ha convertido en un ingrediente necesario para el éxito empresarial excepcional.
Los negocios están cambiando. Una poderosa combinación de fuerzas (activismo de los empleados, mayor transparencia de los medios, estancamiento gubernamental y problemas globales proliferantes como la pandemia de COVID-19, la creciente desigualdad y el cambio climático) han llevado a un grupo cada vez mayor de líderes corporativos a reconocer que un enfoque en beneficio no es suficiente. El propósito de una corporación vamás allá de las ganancias se ha convertido en un ingrediente necesario para un éxito empresarial excepcional.
Pero, ¿cómo se puede inyectar propósito a una empresa? ¿Y cómo se distingue el verdadero propósito del “lavado de propósito”: un barniz de relaciones públicas en lugar de un cambio fundamental en la cultura y las operaciones?
Para intentar responder estas preguntas y comenzar a crear un manual para otros interesados en seguir un camino con un propósito similar, Fortune y McKinsey & Co. convocaron a 45 de los principales directores ejecutivos del mundo para cuatro sesiones de trabajo virtuales durante los últimos seis meses. Nuestro objetivo era extraer lecciones que ayudaran a otros a adoptar un modelo de negocio que conduzca a mejores resultados tanto para sus empresas como para la sociedad.
Para todos, los directores ejecutivos que convocamos estaban apasionados por tener un impacto social positivo y servir a todas las partes interesadas, al tiempo que reconocían que, a largo plazo, esto también sería bueno para los accionistas. Como lo expresó el director ejecutivo de IBM, Arvind Krishna: “El propósito y el beneficio van juntos y se refuerzan mutuamente”.
El director ejecutivo de PayPal, Dan Schulman, fue un paso más allá: «Yo diría que si no tienes un propósito como empresa, tendrás menos éxito desde la perspectiva de los resultados». Durante el año pasado, PayPal redujo el costo de los beneficios, aumentó los salarios, proporcionó acciones y aumentó la educación financiera para reducir la fragilidad económica entre sus trabajadores de primera línea. Esto contribuyó a la caída del desgaste y el ausentismo.
El propósito de una corporación comienza con el apoyo a sus propios equipos y líneas de frente. Ellos, a su vez, apoyan a nuestros clientes, lo que se ocupa del negocio. Al comentar sobre la transformación de su empresa, respaldada por mayores descuentos para empleados, capacitación y un amplio compromiso del personal de primera línea.
Corie Barry, directora ejecutiva de Best Buy
Una investigación reciente de McKinsey encontró que los empleados de primera línea que “sienten un propósito de una corporación” en el ambiente de trabajo están hasta cuatro veces más comprometidos que aquellos en organizaciones donde el propósito no está activado ni alineado con el de los empleados individuales, y tienen el doble de probabilidades de permanecer en el trabajo.
Brad Jacobs, director ejecutivo de XPO Logistics, nos contó cómo la pandemia “en realidad trajo un propósito a nuestros conductores, trabajadores de almacén, personas en un muelle… De repente tuvieron un gran propósito: hacer que la gente entregara papel higiénico, que entregaran Purell y que les entregaran medicamentos. Eso fue lo principal que llevó a que las cifras de satisfacción de nuestros empleados aumentaran un 5%”.
En una era de transparencia en las redes sociales, los empleados y otras personas rápidamente criticarán a una empresa si sus palabras no coinciden con sus acciones. Ahora tenemos numerosos ejemplos de empresas cuya credibilidad se ha visto socavada por sus propios empleados que se convirtieron en “denunciantes” en las redes sociales.
«Es importante hablar sobre los valores que desea expresar internamente [y explicar] por qué son fundamentales para su negocio», dijo John Donahoe, director ejecutivo de Nike. “Nike tiene una sólida historia de lucha por la justicia racial y social. [Eso es] fundamental para nuestra misión y propósito como empresa. Cuando ocurrieron los sucesos de George Floyd, llevamos a cabo la campaña “No lo hagas” y asumimos un compromiso de 140 millones de dólares para la justicia racial y social”.
Las decisiones de dejar de hacer algo que antes hacía (como la decisión de CVS de dejar de vender cigarrillos, o la decisión de Dick’s Sporting Goods de limitar las ventas de armas, o la decisión de IBM de dejar de vender software de reconocimiento facial) también pueden ser poderosas para generar la credibilidad necesaria.
Si bien el propósito de una corporación ayuda a impulsar el desempeño en todas las generaciones, son los trabajadores más jóvenes los que parecen más motivados por él.
En mi carrera, nunca he visto una generación que sea más influyente ahora a la hora de impulsar este cambio. Los millennials están motivados por su ‘por qué’ y exigen que hoy construyamos un propósito dentro de nuestras organizaciones.
John Seifert, director ejecutivo de Ogilvy
La generación más joven se expresa no sólo en el lugar de trabajo sino también como consumidores. En una señal de la creciente influencia de esa generación, alrededor del 70% de los consumidores en general ahora afirman que compran o boicotean productos o servicios basándose en las posturas sociales de las empresas que los fabrican o venden. Y no se trata sólo de apoyar causas sociales sino también de trabajar de manera proactiva para resolver los problemas subyacentes.
Por todas estas razones, los directores ejecutivos que apoyan y promueven el propósito de una corporación basada en al capitalismo social, comparten que es más que un compromiso genuino con el propósito puede impulsar los resultados comerciales.
El cambio se producirá independientemente de que las empresas lo quieran o no. La sociedad exige más de las empresas. “Está ahí y está ahí para quedarse. O estamos trabajando con el movimiento o elegimos resistirlo. Es un claro momento de elección”.
