SOSTENIBILIDAD DE LAS MARCAS. La mayoría de los consumidores no prestan atención a las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas, y por una buena razón, hay mucho lavado verde por ahí. Así es como las empresas pueden romper el ruido. ¿Qué tan creíble y vendible es la sostenibilidad de las marcas?
En realidad la sostenibilidad de las marcas debe enfocarse a destacar sus avances en:
- Cambio climático,
- escasez de recursos,
- calidad de aire o contaminación,
- derechos humanos.
Estos son algunos de los problemas más apremiantes que enfrentan las empresas hoy en día. También son algunos de los más difíciles de relacionar con los consumidores, y mucho menos orientar sus vidas.
Según un informe reciente de The World Economic Forum y Accenture, la sostenibilidad necesita desesperadamente un cambio de imagen.
A pesar de los millones de dólares gastados en la comercialización del concepto en la última década, solo el 28% de las personas sabe qué significan realmente los términos «sostenible», «responsable», «ecológico» y «verde», y solo el 44% dice que confía en el verde reclamaciones procedentes de grandes marcas.
Como cultura, hemos alcanzado un punto de inercia de sostenibilidad.
La empresa necesita usar un lenguaje que sea más familiar, (ya que la comprensión insuficiente del consumidor contribuye a la falta de confianza». Los consumidores deben estar más entusiasmados y motivados por la sostenibilidad de las marcas.
sostenibilidad de las marcas
Para muchas empresas, entusiasmar y motivar a los consumidores sobre la sostenibilidad no es una tarea fácil. Eso no solo se debe a que, como señala el informe, la mayoría tiene dificultades para contar sus historias utilizando un lenguaje realista. También se debe a que el arsenal estándar de herramientas de comunicación de la industria sigue siendo seco e impersonal.
Solo una fracción de los consumidores se molesta en leer informes corporativos, sitios web o comunicados de prensa, por lo que no sorprende que el concepto no resuene mejor.
Como cultura, hemos alcanzado un punto de inercia de sostenibilidad. Dondequiera que miremos, estamos asediados por hechos deprimentes y consecuencias nefastas. Las noticias de tornados destructivos, huracanes y olas de calor surgen casi a diario. Imágenes aterradoras de capas de hielo derritiéndose y ahogando osos polares circulan en línea.
Sin embargo, incluso cuando los niveles de carbono en nuestra atmósfera alcanzan la marca de 400 ppm sin precedentes , el comportamiento del consumidor solo está cambiando lentamente.Resolver la apatía del consumidor masivo representa uno de los mayores desafíos de marketing de nuestro tiempo.
¿Podría ser que la combinación de lenguaje desconcertante y pesimismo excesivo disuade el comportamiento positivo del consumidor, en lugar de promoverlo? Resolver la apatía del consumidor masivo representa uno de los mayores desafíos de marketing de nuestro tiempo.
Si las marcas realmente quieren entusiasmar y motivar a millones de personas a cambiar sus hábitos y tomar diferentes decisiones, entonces necesitan cortar el ruido «verde» con un nuevo tipo de tono.
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Cómo puede entrar la sostenibilidad de las marcas y venderse
MERCADO MEJOR, NO MÁS VERDE. Es hora de comenzar a enfatizar conceptos con los que los consumidores pueden relacionarse fácilmente. En Toyota, por ejemplo, la conversación sobre sostenibilidad depende de la calidad.
El enfoque único de la empresa con la calidad llamada “Kaizen ” a la mejora del diseño, adquisición, producción, logística, el rendimiento del vehículo, y el impacto ambiental.
En resumen, una mejor experiencia de usuario y producto final. Más marcas deberían seguir la pista de Toyota al comunicar calidad y alentar a las personas a priorizarlo.
SIMPLIFICAR. Los problemas de sostenibilidad son inherentemente complejos. Pero las marcas que han inspirado el cambio de comportamiento más positivo resisten la necesidad de comunicarse en exceso.
Reducen problemas complejos a plataformas simples con las que las personas pueden relacionarse fácilmente. Por ejemplo, Nike «construye un mundo mejor». Zappos «entrega felicidad». El método «se opone a lo sucio». En estos casos, la promesa es clara. La gente lo entiende, confía en él y quiere ser parte de él. Desea ser parte de la sostenibilidad de las marcas.
SÉ POSITIVO. ¿Cuántas veces has visto un anuncio en la televisión que muestra un ecosistema devastado, un niño hambriento o un animal maltratado y has cambiado de canal? Esa es una respuesta natural al estrés.
Los humanos están programados para evitar lo que es incómodo, entonces, ¿por qué poner los mensajes relacionados con la sostenibilidad en la categoría de decepción? En cambio, más marcas deberían hacer lo que Obama hizo en 2012. No hizo hincapié en su mensaje de culpa o miedo. Él dijo: «tú eres el cambio».
Hizo que millones de personas frustradas se sintieran personalmente empoderadas y se las ganó.Los humanos están programados para evitar lo que es incómodo, entonces, ¿por qué poner los mensajes relacionados con la sostenibilidad en la categoría de decepción?
SABER PEDIR. Más marcas deberían pensar en lo que necesitan que hagan los consumidores para respaldar sus esfuerzos de sostenibilidad de las marcas, y luego pedir la respuesta deseada.
MOSTRAR, NO CONTAR. No es razonable suponer que los consumidores traducirán atributos sostenibles en beneficios que les importen. Más vendedores necesitan demostrar de manera visible cómo los productos ecológicos marcan una verdadera diferencia en la vida de las personas.
ALIGERAR. ¿Qué pasa si más marcas hacen divertido el consumo sostenible? Hace unos años, Volkswagen hizo esta misma pregunta. Su concurso, The Fun Theory , desafió a los pensadores locales en Estocolmo a hacer juegos con opciones más saludables, más seguras o más amigables con el medio ambiente.
La realidad detrás de la necesidad de sostenibilidad puede ser complicada y deprimente, pero eso no significa que el marketing deba serlo.
Hoy contamos con las herramientas creativas para llevar la sostenibilidad de las franjas «verdes» a los corazones, las mentes y las decisiones de compra diarias de más consumidores en todo el mundo. La sostenibilidad de las marcas.
