TENDENCIAS COMIDA A DOMICILIO En mayo 2020, el director ejecutivo de Unilever predijo que los consumidores comerían más saludablemente durante la pandemia de Covid-19. Mientras tanto, el director ejecutivo de McDonald’s sigue confiando en que volverán a Big Macs y otros favoritos familiares. Ciertamente, ambos no pueden tener razón. ¿O SI pueden ellos?
Tendencias saludables en la Comida a Domicilio. Las ventas de alimentos orgánicos y saludables de hecho están aumentando, pero también lo están las ventas de galletas y bocadillos salados. Después de años de luchar por ganarse a consumidores cada vez más preocupados por la salud, marcas conocidas como Oreos y Doritos se han vendido más que nunca en los últimos meses, y el negocio McDonald’s Drive Thru está en auge.
Tendencias en comida a domicilio. La psicología evolutiva ofrece una explicación simple: los seres humanos están programados para sentir emociones poderosas en respuesta a enfermedades contagiosas, y estas emociones afectan el comportamiento del consumidor de formas sorprendentes.
Análisis recientes a gran escala y experimentos de laboratorio confirmaron que los aumentos simultáneos en las ventas de Big Macs y ensaladas de col rizada son expresiones lógicas de dos emociones clave que los consumidores están experimentando en este momento: disgusto y miedo.
La Comida a Domicilio debe estar preparada para evitar enfermedades
Investigaciones anteriores han demostrado que las personas reaccionan con disgusto a las indicaciones de enfermedades contagiosas (nadie quiere contagiarse, pero ¿se puede contagiar a través de la comida?): instintivamente nos alejamos de alguien que estornuda en un vagón de tren abarrotado; evitamos que la gente tosa violentamente en la calle.
Pero no se trata solo de ser rechazado. La posibilidad de contraer una enfermedad contagiosa también provoca miedo y una sensación de pérdida de control, lo que nos empuja a buscar lo familiar y evitar lo extraño.
Para comprender mejor los vínculos entre la enfermedad, la emoción y los comportamientos de compra, realizamos dos grandes análisis empíricos utilizando datos de los CDC, Google Flu Trends y Nielsen, así como cuatro experimentos de laboratorio que examinaron cómo la presencia de enfermedades afectaba tanto el estado emocional como compras del hogar en cuatro categorías de productos: toallas de papel, comida chatarra, sopa y baterías.
En los experimentos, hicieron que los participantes leyeran sobre una enfermedad contagiosa (la gripe) o una enfermedad no contagiosa (insuficiencia cardíaca), y luego probamos sus preferencias por productos familiares frente a productos desconocidos.
Comportamiento de compra en la comida a domicilio
Los resultados confirmaron la hipótesis: Pensar en una enfermedad contagiosa aumentó tanto el miedo como el disgusto, y en respuesta a estas emociones, los participantes intentaron recuperar el control buscando las marcas familiares que conocían y confiaban.
Sin siquiera darse cuenta, la gente ha estado haciendo todo lo posible para afirmar el control sobre un mundo caótico, y eso se extiende a sus decisiones en el pasillo de la comida.
Específicamente, nuestros análisis empíricos encontraron que los hogares compraron más de todos los productos que estudiamos cuando la enfermedad estaba más presente en su área, pero compraron productos más familiares a tasas desproporcionadamente más altas. Estos hallazgos pueden ayudar a explicar las tendencias de compra recientes.
El auge de las ventas de alimentos orgánicos puede parecer estar en desacuerdo con las largas colas en McDonald’s Drive Thru o lo que se pide en las apps de comida a domicilio, pero este análisis sugiere que estas 2 tendencias aparentemente inconsistentes son de hecho reflejos del mismo estado emocional: frente a una enfermedad contagiosa que provoca miedo y disgusto, los consumidores recurren a las opciones más familiares (ya sea comida sana o comida chatarra) a través de la comida a domicilio.
Incluso cuando no existen razones racionales para rechazar opciones desconocidas, nuestros hallazgos sugieren que los consumidores están favoreciendo cada vez más las marcas conocidas en muchas categorías de productos diferentes.
Por ejemplo, si bien la gente se ha estado abasteciendo de más sopa en todos los ámbitos durante la pandemia, las ventas de marcas de sopa más conocidas, como Campbell’s, han aumentado de manera desproporcionada.
De manera similar, análisis encontraron que en este momento, es más probable que las personas pongan Oreos tradicionales en su carrito, en lugar de probar el último sabor nuevo. Ante tanto miedo constante, un Oreo desconocido parece ser un riesgo que muchos consumidores simplemente no están dispuestos a correr.
¿Qué significan estas tendencias para los especialistas en marketing de marcas? Por un lado, si bien la innovación es generalmente algo bueno, es posible que este no sea el mejor momento para comenzar a ser creativo con los productos de consumo sobre todo en comida a domicilio. Si bien puede estar entusiasmado con anunciar el último sabor de helado o papas fritas, es mejor que espere un momento en que los consumidores se sientan un poco menos temerosos.
En el lado de la estrategia de producto, nuestros hallazgos demuestran la importancia del enfoque. Los restaurantes y los fabricantes pueden estar enfrentando limitaciones de capacidad debido a los requisitos de distanciamiento social, pero esas limitaciones también pueden tener un efecto positivo: obligan a las organizaciones a concentrarse en los productos que más valoran los consumidores.
Las empresas más exitosas han centrado sus recursos en sus bestsellers tradicionales para satisfacer la creciente demanda de estos productos familiares, en lugar de invertir en nuevas líneas de productos o estrategias de ventas. Por ejemplo, después de volver a un menú limitado con solo sus productos más preciados, McDonald’s revirtió una disminución en las ventas que comenzó en 2013, y el crecimiento en el precio de sus acciones ha superado al S&P 500 desde marzo.
En tiempos normales, los clientes a menudo toman decisiones de compra basadas en consideraciones prácticas como la salubridad, el valor o el precio de un producto. Pero cuando los consumidores se sienten inseguros o asustados, estas preocupaciones prácticas pueden verse abrumadas por sus reacciones emocionales.
Frente a una enfermedad contagiosa en particular, el miedo y el disgusto hacen que el deseo natural de la gente por la familiaridad y la previsibilidad se acelere, lo que significa que las Big Macs vuelven a ser más populares y las Oreos salen disparadas de los estantes, incluso cuando aumentan las ventas de alimentos orgánicos.
Comprender cómo las emociones influyen en las elecciones de los consumidores es clave para desarrollar una estrategia de marketing y ventas eficaz, durante la pandemia y más allá.
